Chuyện "lướt sóng" của xe máy Trung Quốc những năm 1990 và bài học khi ra biển lớn

Năm 2023, làn sóng các công ty Trung Quốc vươn ra toàn cầu diễn ra mạnh mẽ. Từ xe điện đến máy chiếu gia đình, cà phê, trà sữa… ngày càng nhiều thương hiệu Trung Quốc tăng tốc mở rộng, thậm chí một số còn tuyên bố "nếu không ra toàn cầu, sẽ bị bỏ lại phía sau".

Nhân câu chuyện vươn ra toàn cầu của các thương hiệu Trung Quốc, trang kr-asia đã có bài viết nhìn lại chặng đường của những chiếc "xe máy Tàu" khuấy đảo thị trường Việt Nam những năm 1990. Bắt đầu cuộc cạnh tranh bằng chiến lược giá, có thời điểm xe máy Trung Quốc lấy mất hơn 80% thị phần từ các thương hiệu Nhật Bản. Tuy nhiên, cuối cùng, "miếng bánh" của xe máy Trung Quốc chỉ còn giữ lại được 1%.

"Cú sốc Trung Quốc" ở thị trường xe máy Việt

Mức thu nhập tương đối thấp và cơ sở hạ tầng chưa đầy đủ những năm 1990 đã tạo ra "miếng bánh béo bở" cho các hãng xe máy. Thời điểm trước năm 1998, thị trường Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, chủ yếu do các thương hiệu xe máy Nhật Bản như Honda, Yamaha, Suzuki và Kawasaki thống trị. Tại Việt Nam, thời điểm đó, các dòng xe máy của Nhật Bản chiếm đến 98% thị trường, là lựa chọn ưa thích của người tiêu dùng nhờ các tính năng như tiết kiệm nhiên liệu và hiệu suất cao.

Cùng thời gian đó, các thương hiệu xe máy Trung Quốc như Loncin, Lifan, Zongshen và Jialing cũng bắt đầu nổi lên. Tuy nhiên, vào cuối những năm 1990, một số thành phố của Trung Quốc có chính sách hạn chế đối với xe máy, dẫn đến doanh số bán hàng sụt giảm. "Ra nước ngoài" trở thành một lựa chọn cấp thiết của các hãng xe máy Trung Quốc.

Đầu năm 1998, phó tổng giám đốc hãng xe máy Jialing có chuyến công tác sang Việt Nam. Ông nhận xét xe máy là phương tiện đi lại chính của người Việt, nhưng hầu hết là xe máy của các thương hiệu Nhật Bản. Tuy nhiên, xe máy Nhật Bản gia nhập thị trường Việt với mức giá cao hơn khá nhiều so với thu nhập bình quân tháng của người lao động. Quyết tâm thâm nhập thị trường, giám đốc điều hành Jialing quyết định cạnh tranh bằng chiến lược "bán giá thấp".

Xe máy Jialing vào thị trường Việt Nam với giá bán lẻ khoảng trên 11 triệu đồng /xe (800 USD), chưa bằng một nửa mức giá trung bình xe máy Nhật Bản lúc bấy giờ. Giá thấp là một chiến lược hiệu quả trong giai đoạn đầu gia nhập thị trường. Mặc dù xe máy Trung Quốc có vấn đề về hiệu suất nếu so sánh lâu dài với xe Nhật, nhưng xe máy vẫn là mặt hàng tiêu dùng và giá cả là một yếu tố quan trọng với người dùng.

Năm 1999, hơn 20 thương hiệu xe máy Trung Quốc đổ xô vào thị trường Việt Nam. Lúc đó, giá bán lẻ trung bình của một xe máy 100 cc thương hiệu Nhật Bản là hơn 29,4 triệu đồng (2.100 USD), trong khi xe máy Trung Quốc thường có giá từ 9,8 – 11,4 triệu đồng (700 – 800 USD). Một số mẫu xe cấp thấp hơn thậm chí có giá xuống tới 7 triệu đồng (500 USD). Sự chênh lệch giá này giúp xe máy thương hiệu Trung Quốc nhanh chóng chiếm thị phần.

Được và mất

Bắt đầu cạnh tranh, cuộc chiến giá cả là một động thái mang tính chiến thuật và hợp lý. Thành công nhờ "chiến lược giá" đã truyền cảm hứng cho nhiều nhà đầu cơ. Nhưng sau đó, chiến thuật này đã phá vỡ toàn bộ thị trường. Ngày càng có nhiều đại lý xe máy mạnh tay hạ giá nhập khẩu đối với xe máy Trung Quốc, lôi kéo nhiều nhà máy và xưởng nhỏ "tạp nham" của Trung Quốc lắp ráp xe không đạt tiêu chuẩn với mức giá thấp cho thị trường, nhằm kiếm thêm lợi nhuận.

Tình trạng này cuối cùng đã ảnh hưởng đến các thương hiệu lớn có tên tuổi, buộc họ phải giảm giá và cạnh tranh, gây ra "cuộc chiến giá nội bộ" giữa chính các hãng xe máy Trung Quốc tại thị trường Việt Nam.

"Cuộc chiến giá nội bộ" này ảnh hưởng như thế nào đến xe máy Trung Quốc? Năm 1997, giá bán trung bình của xe máy Trung Quốc là khoảng 8,7 triệu đồng (746 USD). Nhưng đến năm 2001, giá bán trung bình đã giảm xuống còn hơn 4 triệu đồng (268 USD). Một chiếc xe máy 110 cc được bán với giá khoảng hơn 9,7 triệu đồng (700 USD) tại Việt Nam vào năm 1999, giảm xuống còn hơn 8,3 triệu đồng (600 USD) vào đầu năm 2000. Trong thời kỳ đỉnh điểm của cuộc chiến giá cả, giá xe máy giảm trung bình 980.000 đồng/tháng (70 USD), có lúc giá chạm mức thấp chỉ còn gần 4,2 triệu đồng (300 USD) vào cuối năm 2000. Trong khi đó, giá xe máy Nhật Bản thấp nhất vào thời điểm đó vẫn ở khoảng 16,8 triệu đồng (1.200 USD).

Kết quả tàn khốc là trong khi một số ít nhà đầu cơ thu được lợi nhuận trong thời gian ngắn thì hầu hết các thương hiệu đều thua lỗ. Họ phải thỏa hiệp về chất lượng sản phẩm, cắt giảm dịch vụ hậu mãi, giảm tốc độ R&D, mất khả năng đổi mới.

Quan trọng nhất là nó đã khiến chất lượng xe máy Trung Quốc liên tục đi xuống. Thứ nhất, tỷ lệ sửa chữa xe máy Trung Quốc rất cao. Thứ hai, xét về mức tiêu hao nhiên liệu, xe máy Trung Quốc kém hiệu quả hơn xe máy Nhật Bản. Khoản tiết kiệm chi phí đầu vào khi mua xe đã giảm đi do chi phí nhiên liệu và sửa chữa.

Lúc này đánh dấu thời kỳ xe máy Nhật Bản quay trở lại bằng cách giới thiệu các mẫu xe mới với giá thấp hơn nhưng vẫn duy trì tiêu chuẩn chất lượng hợp lý và nhất quán. Tình thế nhanh chóng thay đổi và thị phần ban đầu bị chiếm giữ đã được các thương hiệu xe máy Nhật Bản giành lại.

Năm 2016, Honda và Yamaha lần lượt chiếm khoảng 69% và 25%, thị phần xe máy Nhật Bản quay trở lại mức 95%, trong khi thị phần xe máy Trung Quốc chỉ dưới 1%.

Bài học "đầu cơ" của xe máy Trung Quốc

Chất lượng, dịch vụ và sự đổi mới là những thuộc tính không thể thiếu nếu muốn thành công trên thị trường quốc tế. Bắt đầu từ chất lượng, khi cuộc chiến về giá đạt đến một cường độ nhất định, người tiêu dùng trở nên ít nhạy cảm hơn với giá cả và bắt đầu tập trung vào chất lượng sản phẩm. Mặc dù cuộc chiến về giá có thể mang lại lợi thế ban đầu nhưng đó không phải là lợi thế cạnh tranh. Để phát triển thành công, chất lượng vững chắc là điều quan trọng.

Chất lượng và dịch vụ cũng gắn liền với nhau. Nhiều nhà đầu cơ xe máy Trung Quốc tham gia "chiến tranh du kích" ở Đông Nam Á, bán một lô rồi chuyển đi địa điểm khác, bỏ bê việc xây dựng hệ thống dịch vụ hậu mãi. Ngược lại, các nhà sản xuất Nhật Bản đã có sẵn một hệ thống hoàn chỉnh và cung cấp các dịch vụ tài chính như các khoản vay, góp phần khôi phục thị phần đã mất.

Ngoài ra, đầu tư vào nghiên cứu phát triển (R&D) và theo đuổi đổi mới cũng là điều cần thiết để đạt được thành công lâu dài.

Tóm lại, "cuộc chiến giá cả nội bộ" dường như là yếu tố chính dẫn đến sự sụp đổ của các thương hiệu xe máy Trung Quốc trên thị trường quốc tế như Việt Nam, nhưng ở một góc nhìn khác, thì tình trạng tương đối non nớt của ngành công nghiệp xe máy Trung Quốc vào thời điểm đó là nguyên nhân quan trọng hơn.

Ngày nay, khi một làn sóng công ty Trung Quốc khác chuẩn bị vươn ra toàn cầu, các điều kiện sản xuất, kinh doanh dường như đã thay đổi đáng kể. Bài học từ lịch sử ngành công nghiệp xe máy Trung Quốc cho thấy các thương hiệu Trung Quốc thực sự thành công sẽ là những thương hiệu đã thiết lập được năng lực mạnh mẽ trong hoạt động công nghiệp cũng như đổi mới công nghệ và khai thác tối đa lợi thế.