Hồi kết của thiên đường mua sắm trực tuyến ở Trung Quốc

Trong năm qua, Li Weiling đã sống một cách thoải mái với chi phí thấp ở Bắc Kinh, nhờ những nhà đầu tư lắm tiền nhiều của trên khắp thế giới đổ xô đến đây.

Cô nhân viên marketing 30 tuổi này đã sống như một bà hoàng với mức lương chỉ là 6.000 nhân dân tệ (903 USD) mỗi tháng: Gọi xe có tài xế riêng trong giờ cao điểm, nhận bữa trưa được giao đến tận nhà, không cần ra ngoài mà vẫn mua được những chiếc vé xem phim giá rẻ và bất cứ thứ gì cô muốn.

Đó là giấc mơ Trung Hoa, được chắp cánh bởi số tiền kỷ lục mà các gã khồng lồ Internet và nhà đầu tư toàn cầu đổ vào nền kinh tế dịch vụ đang bùng nổ ở đây. Nhưng giấc mơ này đang tỏ ra quá hoang đường để có thể tồn tại lâu.

Các start-up được chống lưng bởi Baidu, Alibaba và Tencent đã từng hào phóng đưa ra nhiều chương trình giảm giá lớn cho mọi dịch vụ từ mát-xa cho đến huấn luyện viên cá nhân nhằm giành giật thị phần. Nhưng có vẻ như các mạnh thường quân này đã “thay lòng đổi dạ” khi xu hướng sáp nhập giữa các đổi thủ cạnh tranh tăng tốc.

Ví dụ gần đây nhất là việc Didi Chuxing thâu tóm Uber Trung Quốc. Kỷ nguyên vàng cho người tiêu dùng trực tuyến Trung Quốc đang đến hồi kết thúc. Thương vụ của Didi không phải là thương vụ sáp nhập đầu tiên nhằm chấm dứt cuộc chiến trợ giá khốc liệt, và sẽ không phải là trường hợp cuối cùng. Điều này có nghĩa là Li và hàng triệu người tiêu dùng khác sẽ không còn nhiều cơ hội tận hưởng các chương trình giảm giá nữa.

“Cuộc chiến trợ giá có lợi cho người tiêu dùng, nhưng lại tàn khốc đối với nhà cung cấp dịch vụ”, William Bao Bean, giám đốc quỹ đầu tư SOSV cho biết. “Điều này làm cho người tiêu dùng Trung Quốc không trung thành với bất cứ thương hiệu nào. Thay vào đó, họ chỉ muốn tìm đến nơi nào có giá rẻ hơn. Ở Trung Quốc, lòng trung thành là khái niệm xa xỉ với người tiêu dùng”.

Người tiêu dùng Trung Quốc là một lực lượng có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế thế giới. Trung Quốc đã thay đổi giá hàng hóa toàn cầu từ thép cho đến than, và đẩy mạnh xuất khẩu sang Mỹ và Nhật Bản. Và giờ đây, họ đang đón nhận các dịch vụ của nền kinh tế theo yêu cầu với quy mô lớn chưa từng thấy.

Các start-up O2O (online to offline: thương mại điện tử kết hợp thương mại truyền thống) đang mọc lên như nấm và làm bùng lên cuộc chiến trợ giá để giành giật khách hàng. Theo ước tính, nền kinh tế chia sẻ của Trung Quốc có trị giá 1,95 nghìn tỷ USD trong năm 2015 và bao gồm 500 triệu người.

Tuy nhiên, các chương trình trợ giá cho người tiêu dùng Trung Quốc sẽ giảm dần trong thời gian tới vì hai xu hướng lớn đang diễn ra ở nước này: sáp nhập và thiếu vốn đầu tư. Trong vài năm gần đây, đầu tư vào ngành công nghệ Trung Quốc đã bùng nổ mạnh chưa từng thấy. Năm ngoái, 20,3 tỷ USD vốn đầu tư đã đổ vào ngành Internet của Trung Quốc, vượt xa 16,3 tỷ USD đổ vào các công ty Internet của Mỹ. Theo hãng kiểm toán PwC, con số trên đã tăng hơn 5 lần kể từ năm 2012.

Tuy nhiên, xu hướng nào lên cao rồi cũng đến lúc thoái trào. Số vốn đầu tư đổ vào ngành công nghệ Trung Quốc đã đạt đỉnh vào mùa thu năm ngoái. PwC ước tính rằng, số vốn đầu tư đã giảm khoảng 25% trong nửa đầu của năm 2016 so với cùng kỳ năm trước. Một khảo sát của quỹ đầu tư 500 Startups cũng cho thấy, số vốn đầu tư mạo hiểm vào Trung Quốc đã giảm 50% so với năm ngoái.

“Xu hướng thoái vốn đang diễn ra trên toàn cầu và sẽ còn tiếp diễn. Chúng ta đang ở giữa mùa đông lạnh lẽo của vốn đầu tư”, Kai-fu Lee, nhà sáng lập quỹ đầu tư mạo hiểm Sinovation Ventures ở Bắc Kinh nói. “Thị trường Trung Quốc có xu hướng tăng tốc kể cả khi đi lên hay đi xuống. Khi mọi thứ tốt đẹp, thị trường sẽ tăng trưởng gấp đôi hoặc gấp ba một cách nhanh chóng. Nhưng khi thị trường hạ nhiệt, nó sẽ rơi tự do”.

Rất nhiều quỹ đầu tư mạo hiểm tin vào công thức: tăng trưởng người dùng sẽ tạo ra lợi nhuận. Quá nhiều người tin vào điều đó và bơm vốn vào thị trường, thế nhưng nhiều công ty O2O vẫn chưa thể kiếm ra tiền.

Điều đó đã thúc đẩy xu hướng sáp nhập. Kể từ năm 2015, đã có nhiều thương vụ sáp nhập trị giá hàng tỷ USD diễn ra ở Trung Quốc: Didi-Kuaidi (gọi xe), Meituan-Dianping (mua hàng theo nhóm và thực phẩm), Ganji-58.com (quảng cáo), và Ctrip-Qunar (du lịch trực tuyến).

Tất cả thương vụ trên đều được hậu thuẫn bởi ít nhất một trong ba công ty Internet lớn nhất Trung Quốc là Baidu-Alibaba-Tencent (BAT). Với tư cách là nhà đầu tư của các công ty trên, bộ ba này đã đạo diễn các thương vụ sáp nhập nhằm ngăn lỗ. Chỉ riêng Uber và Didi đã phải chi hàng tỷ USD để cạnh tranh với nhau.

Didi, Baidu và các ông lớn khác đều không giấu diếm chiến thuật sáp nhập trên (mặc dù không đưa ra con số cụ thể). Làn sóng sáp nhập đã tạo ra những tay chơi áp đảo với quyền định giá không có đối thủ. Các chương trình trợ giá mạnh tay vì thế sẽ trở nên không cần thiết nữa. Ngoài ra, do sức ép đòi cắt giảm chi phí từ các cổ đông, BAT sẽ thu hẹp đầu tư váo các start-up.

Câu hỏi bây giờ là người tiêu dùng vốn đã quen với dịch vụ giá rẻ sẽ phản ứng như thế nào.

Lấy ví dụ ở dịch vụ gọi xe: các gói trợ giá cho một số dịch vụ phổ biến nhất đã giảm hơn 80% trong vài tháng gần đây. Các gói chiết khấu cho những chuyến đi trong giờ cao điểm ở Bắc Kinh của Uber đã giảm từ 8 nhân dân tệ xuống 1,4 nhân dân tệ vào 3 tháng trước.

Điều này có nghĩa là một chuyến đi có giá 8 nhân dân tệ vào tháng 5 giờ sẽ tốn khoảng 13 nhân dân tệ. Người dùng dịch vụ Ucar cho biết giờ họ chỉ nhận được 20 nhân dân tệ cho chuyến đi tiếp theo nếu nạp trước 100 nhân dân tệ vào tài khoản, thay vì 100 nhân dân tệ vào đầu năm nay.

Các lĩnh vực khác cũng bắt đầu giảm trợ giá. Edaixi, một trong các nhà cung cấp dịch vụ giặt là trực tuyến lớn nhất Trung Quốc, đã bắt đầu giảm các chương trình trợ giá.

“Dịch vụ giặt là có thể tồn tại mà không cần trợ giá nhiều vì ngành này có nhu cầu lớn”, Zhang Rongyao, CEO của Edaixi cho biết. “Chìa khóa để thành công trong lĩnh vực O2O là quy mô của nhu cầu. Dịch vụ giặt là và giao đồ ăn có nhiều khả năng sống sót mà không cần trợ giá vì hai ngành này có nhu cầu ngày càng lớn.

Ngoài ra, người tiêu dùng khó có thể bỏ các thói quen mới của mình. Họ có thể miễn cưỡng trả thêm tiền để duy trì lối sống của mình, cho dù tiết kiệm được ít hơn trong dài hạn. Nếu người tiêu dùng đã quen với các tiện ích mới, họ sẽ không muốn quay lại cách sống cũ.

Ngay cả khi Li cắt giảm các dịch vụ không cần thiết, như ít đi xem phim hoặc nghe nhạc, thị trường dịch vụ mới vẫn sẽ tiếp tục mở rộng. Đó đơn giản là vì sự tăng trưởng của kinh tế Trung Quốc, kể cả khi giảm tốc mạnh, sẽ vẫn tiếp tục thúc đẩy sự phát triển của tầng lớp khá giả mới. Theo ước tính, các hộ gia đình trung lưu có thể tăng gấp đôi lên 180 triệu người trong thập kỷ tới.

Hiện tại, vẫn còn các chương trình giảm giá ở một số dịch vụ. Li sẽ chỉ phải bỏ nhiều công sức hơn để tìm một dịch vụ có mức giá rẻ mà cô vốn quen thuộc. “Thế nào cũng có dịch vụ đưa ra mức giá mà tôi chấp nhận được. Chỉ là mất nhiều thời gian hơn để tìm mà thôi”, cô nói.