Internet và Uber, Airbnb đang giết chết các thương hiệu xa xỉ như thế nào?

Những tiến bộ về khoa học công nghệ, thương mại điện tử và xu thế Internet of Things đang biến các sản phẩm xa xỉ theo học thuyết của Veblen thành những món đồ tầm thường và nhu cầu đối với các mặt hàng này cũng sẽ thay đổi tùy vào mức giá chứ không còn cố định như trước.

Thông thường, những mặt hàng xa xỉ hoặc những dịch vụ sang trọng được người tiêu dùng đánh giá dựa trên mức giá, chất lượng, lợi ích chúng mang lại và đặc biệt là sự khác biệt so với những sản phẩm khác.

Trong hơn một thế kỷ qua, những thương hiệu thời trang nổi tiếng, tài xế riêng, quản gia, biệt thự... đã được coi là biểu tượng của sự giàu có, xa xỉ. Tuy nhiên, sự thay đổi chóng mặt về công nghệ đã khiến định nghĩa về sự xa xỉ, sành điệu và giàu có bị biến đổi nhanh chóng.

Sự “san bằng đặc quyền” trong ngành hàng xa xỉ

Sự phát triển vượt bậc của thương mại điện tử cũng như ngành công nghiệp “chia sẻ” (Sharing) cùng với xu thế Internet of Things (xu thế những sản phẩm, dịch vụ được kết nối với Internet) đã thay đổi nền kinh tế và khả năng tiếp cận nhiều sản phẩm, dịch vụ, qua đó tái định nghĩa lại thế nào là mặt hàng xa xỉ.

Cách đây 100 năm, chuyên gia kinh tế người Mỹ Thorstein Veblen đã tập trung nghiên cứu lý thuyết về nhu cầu tiêu dùng với quan điểm khi giá một loại hàng hóa đi lên, nhu cầu tiêu thụ sẽ giảm và ngược lại.

Tuy nhiên, ông Veblen nhận ra rằng một số sản phẩm là ngoại lệ và kể cả khi giá tăng, nhu cầu cho những sản phẩm này không những giảm mà còn tăng. Những mặt hàng này được gọi là hàng xa xỉ và người mua không chỉ tìm kiếm sự hữu ích từ sản phẩm mà còn muốn phô trương sự giàu có của họ thông qua quá trình tiêu thụ này.

Ngày nay, sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã cho cho phép cung cấp những dịch vụ như quản gia, lái xe riêng hay thậm chí là giao hàng những món ăn sang trọng đến tận nhà. Những website, ứng dụng và lực lượng lao động bán thời gian dồi dào đã khiến giá thành các sản phẩm cũng như dịch vụ xa xỉ trở nên “mềm” hơn cũng như dễ tiếp cận hơn.

Hàng loạt những công ty như Uber, AirBnB, Net Jets đang là các nhà tiên phòng trong phong trào này.

Hãng Accenture cho rằng xu hướng này là một sự “san bằng đặc quyền” trong ngành hàng xa xỉ. Trước đây những người giàu có, người sành điệu tự hào vì sở hữu những mặt hàng xa xỉ như biệt thự, xe hơi sang thì nay những yếu tố chứng tỏ sự giàu có đã trở nên đa dạng hơn rất nhiều.

Sự thay đổi này đang đánh mạnh vào hệ tư tưởng của Veblen đối với định nghĩa hàng xa xỉ. Nếu thương mại điện tử khiến những mặt hàng này trở nên dễ tiếp cận và đại chúng hơn thì liệu có còn được gọi là hàng xa xỉ? Liệu những người mua và những người chủ sở hữu còn thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đại trà mà ai cũng có thể dùng?

Như vậy, liệu cái gọi là hàng xa xỉ sẽ thay đổi như thế nào trong tương lai?

Không phải chất lượng, Thương hiệu mới là tất cả

Hiện nay, nhiều giới nhà giàu hay “dân chơi” vẫn còn cự cãi lẫn nhau về khả năng sở hữu thực sự một chiếc đồng hồ hàng hiệu với việc thuê đồng hồ hàng hiệu để đeo để xác định xem ai mới là đẳng cấp thực sự.

Tuy nhiên có một sự thật mà hầu như không ai nhận ra là dù sở hữu hay thuê, thương hiệu xa xỉ đã không còn là điều ngoài tầm với của nhiều người và đây là điểm yếu chết người bởi trong ngành hàng xa xỉ, không phải chất lượng mà chính thương hiệu mới là tất cả.

Ví dụ một chiếc váy hàng hiệu có giá 3.000 USD nhưng người tiêu dùng có thể chỉ mất 100-200 USD để thuê chiếc váy này qua dịch vụ “Rent the Runway”. Rõ ràng với các nhà sản xuất, động thái này khiến họ có khả năng tiếp cận được những thị phần mới, những người thuộc tầng lớp trung lưu.

Tuy nhiên chúng cũng tiềm ẩn rủi ro bởi những người thu nhập cao mua chiếc váy trên không chỉ vì đẹp mà còn muốn thể hiện đẳng cấp có thể sẽ quay lưng lại với thương hiệu khi các sản phẩm trở nên đại chúng.

Như vậy, những tiến bộ về khoa học công nghệ, thương mại điện tử và xu thế Internet of Things đang biến các sản phẩm xa xỉ theo học thuyết của Veblen thành những món đồ tầm thường và nhu cầu đối với các mặt hàng này cũng sẽ thay đổi tùy vào mức giá chứ không còn cố định như trước.

Một thế hệ mới, một xu thế mới

Thế hệ trẻ ngày nay đang ngày càng gắn bó với công nghệ, với mạng xã hội hay thương mại điện tử. Yếu tố này đang khiến các nhà sản xuất hàng xa xỉ đau đầu, nhất là khi tăng trưởng của họ đang ở mức thấp sau cuộc khủng hoảng 2008 và tình trạng kinh tế giảm tốc trên toàn thế giới.

Thêm vào đó, sự bất ổn của kinh tế, chính trị, xã hội trên toàn cầu đang hướng người tiêu dùng vào những mặt hàng thiết thực nhiều hơn là các sản phẩm khoe bày sự giàu có.

Số liệu của hãng tư vấn Bain & Co cho thấy tăng trưởng của ngành hàng xa xỉ trong quý I/2016 chỉ đạt 1% và hãng cũng dự đoán tỷ lệ này sẽ không thay đổi nhiều từ nay đến cuối năm.

Rõ ràng, các thương hiệu xa xỉ đang mắc kẹt trong một mô hình kinh doanh quá cũ, chỉ thích hợp với những thế hệ người tiêu dùng trước đây. Hậu quả là họ không biết phải đối phó ra sao khi thị trường thay đổi quá nhanh.

Kinh doanh đa kênh (Omni Channel) là mô hình marketing All-in-One của ngành bán lẻ, theo đó khách hàng của bạn đến từ nhiều nguồn khác nhau và họ sử dụng các thiết bị khác nhau để có được thông tin của bạn.

Hiện một số công ty đang hướng tới mô hình kinh doanh đa kênh (Omni Channel) và tiếp thị kỹ thuật số nhằm gia tăng việc nhận thức thương hiệu tại các thị trường mới, đặc biệt là tại Châu Á để đối phó vơi sự thay đổi nhanh chóng của nhu cầu người tiêu dùng.

Trong khi các mảng sản phẩm tiêu dùng khác đã sử dụng thương mại điện tử cũng như truyền thông mạng xã hội trong hơn 10 năm qua thì mảng hàng xa xỉ lại khá chậm chân trong mảng này.

Nguyên nhân rất đơn giản, việc đưa một thương hiệu xa xỉ tham gia thương mại điện tử hoặc cuốn theo ngành công nghiệp “chia sẻ” có rất nhiều rủi ro. Các thương hiệu xa xỉ muốn giữ sự độc quyền để đảm bảo mức giá nhưng các tiến bộ khoa học công nghệ cũng như thương mại điện tử ngày nay lại được thiết kế cho điều ngược lại - đó là tăng khả năng tiếp cận sản phẩm và hạ giá thành.

Một số thương hiệu như Burberry và Rolex đã có thành công khi sử dụng công nghệ và thương mại điện tử, nhưng điều này chưa chắc đã đúng với mọi mặt hàng xa xỉ. Những mặt hàng như túi, đồng hồ hay ví khá dễ dàng bắt kịp với sự thay đổi của thời đại, nhưng những mặt hàng liên quan đến cá tính cá nhân và không thích hợp để dùng chung thì lại gặp khó.

Tương lai của ngành hàng xa xỉ hiện vẫn còn khá mờ mịt khi họ chưa thể quyết định hướng đi của mình, là đi theo trào lưu của công nghệ hay tiếp tục kinh doanh theo phương pháp truyền thống lấy thương hiệu làm chủ?