Tại sao Amazon sẽ khó có thể bước chân vào thị trường Đông Nam Á?

Cách đây không lâu, Techcrunch có đăng tải một bài viết dẫn một số nguồn tin về việc Amazon tạm hoãn nỗ lực thâm nhập vào thị trường Đông Nam Á. Tuy tính chính xác của nguồn tin vẫn chưa được chắc chắn nhưng dựa vào những bằng chứng đang có, chúng ta có thể đoán biết phần nào rằng Amazon sẽ khó lòng bước chân ngay được vào khu vực này.

Chỉ kiếm thị trường lớn

Cũng giống như bất cứ gã khổng lồ nào, Amazon hoạt động tốt nhất ở những nơi công ty tận dụng được lợi thế quy mô một khi tích lũy và trải rộng được. Các thị trường như Mỹ, Nhật, Đức, Anh hay Ấn Độ (đang lên) mà Amazon đang lấn lướt đối thủ bản địa cũng cho thấy ngay điều đó.

Tuy nhiên, việc thâm nhập vào thị trường Đông Nam Á lại không đơn giản như vậy. Nỗ lực cũng giống như việc đem quân đi đánh kẻ thù ở khắp các nước trong khi bản thân họ đã thông thạo sẵn lợi thế bản địa từ lâu.

Amazon không thể cứ cắt cử một vài lãnh đạo cấp cao từ Mỹ sang những thị trường như Jakarta rồi tự xây dựng hệ thống logistics giao hàng hỏa tốc trong điều kiện giao thông tồi tệ ở đây.

Ví dụ như trường hợp Châu Âu, ngay cả khi đã thống nhất vào một khối là EU thì châu lục này vẫn là một tập hợp lỏng lẻo của nhiều quốc gia khác nhau. Nguồn lực chính yếu của Amazon cuối cùng cũng phải dồn về ba thị trường lớn nhất là Anh, Pháp và Đức. Trung Quốc lại có vẻ như là một trường hợp ngoại lệ với thị trường khổng lồ tương đương Mỹ nhưng lại không hề tiềm năng như kỳ vọng bởi Alibaba và JD.com đã thống trị từ quá lâu (Sau một thời gian “chinh chiến”, Amazon cuối cùng cũng bỏ cuộc và đành ngậm ngùi mở shop bán hàng trên Tmall của Alibaba).

Tại Trung Đông, Amazon từng nỗ lực trả giá để mua lại công ty ecommerce khổng lồ Souq.com. Souq.com hoạt động xuyên các nước thuộc nhóm Hội đồng hợp tác Vùng vịnh (GCC), nằm trên cùng một lục địa liền mạch và nói cùng một thứ ngôn ngữ. Nhờ việc thâu tóm Souq, Amazon đã lập tức có được 50 triệu người dùng tương đồng nhau về văn hóa, lối sống,…, có thể coi như một thị trường lớn duy nhất.

Quay lại với Đông Nam Á, các nước thành viên đều không có thị trường lớn tầm cỡ Trung Quốc, Ấn Độ, Mỹ và cũng không nằm liền nhau, nếu không muốn nói là bị chia tách rõ rệt bởi biển và khoảng cách văn hóa. Điều này sẽ dẫn đến khó khăn đầu tiên là không thể đưa ra một chiến lược chung cho tất cả, chưa kể hệ thống hạ tầng của mỗi nước cũng khác xa nhau khiến cho việc thiết lập chuỗi cung ứng càng trở thành một thách thức.

Còn chuyện Amazon vẫn đang tuyển dụng nhân sự ở Đông Nam Á thì sao?

Đúng là một cơ số những người từng làm việc trong ngành thương mại điện tử tại Đông Nam Á có thể đã nhận được lời mời làm việc tại Amazon, nhưng lý do lại không hoàn toàn như bạn nghĩ.

Hầu hết các việc làm cho Amazon tại Đông Nam Á có thể tìm được trên LinkedIn (chẳng hạn online marketing, IT consultantm,…) đều là để phục vụ cho Amazon Global Selling và dịch vụ đám mây Amazon Web Service, cuối cùng vẫn là để thúc đẩy các nhà bán lẻ khu vực này đăng bán nhiều hơn trên nền tảng Amazon và kiếm thêm khách cho Amazon Web Service chứ không phải để chuẩn bị mở một chi nhánh mới tại đây.

Nếu thực sự bước chân vào Đông Nam Á, Amazon sẽ tấn công từ đâu?

Cùng với chiến lược đánh vào các thị trường lớn và đơn lẻ (gần đây nhất là là Úc) của Amazon, Singapore, cho dù rất giàu có và năng động, cũng sẽ không nằm trong tầm ngắm của gã khổng lồ ecommerce thế giới. Nếu Amazon thực sự muốn chinh phục Đông Nam Á, khả năng cao nhất vẫn sẽ là Indonesia.

Tuy nhiên, cho dù có vậy thì cơ hội đến với Indonesia của Amazon cũng sẽ nhanh chóng khép lại nếu gã khổng lồ không thực sự nhanh chân. Sau khi được Alibaba chống lưng, Lazada đã mở rộng gấp đôi quy mô của mình tại Đông Nam Á; các tập đoàn lớn như Lippo Group cũng đã “bơm” 500 triệu USD cho đối thủ bản địa MatahariMall. Ngay cả JD.com, công ty ecommerce lớn thứ hai Trung Quốc cũng đã nhắm tới Indonesia từ 2015 và vẫn đang chứng kiến mức tăng trưởng đi lên đều đặn.

Như vậy, cơ hội tăng tốc tiến công vào Đông Nam Á hợp lý nhất cho Amazon sẽ là thâu tóm một công ty sẵn có nào đó tương tự như những gì đã làm với Souq.com tại Trung Đông.