Tại sao tất cả các công ty đều e sợ ‘tử thần' Amazon?

Công ty trị giá 740 tỷ đô la này 'chỉ mới bắt đầu'.

Bạn có thể hiểu cách kinh doanh của Amazon chỉ qua một chiếc kệ đỡ laptop. Với giá 19,99 USD, kệ đỡ laptop của Amazon kết hợp mọi thứ khách hàng yêu thích ở công ty này: tiện ích, giá cả và tiện lợi. Quyết định tự sản xuất kệ đỡ của hãng cũng đánh dấu sự kết thúc hoàn toàn cho Rain Design, công ty đã bán kệ đỡ laptop gần 10 năm trước Amazon.

Cải tiến mà Amazon thực hiện trên chiếc kệ laptop là: thay thế logo hình giọt nước của Rain Design bằng logo mũi tên cười của riêng mình, và giảm một nửa giá thành.

"Tất cả những gì Amazon phải làm là chọn sản phẩm tốt nhất và sao chép", Rachel Greer, cựu giám đốc sản phẩm của Amazon, hiện đang điều hành một công ty tư vấn cho các nhà cung cấp của Amazon, cho biết.

Rain Design không phải là nạn nhân đầu tiên của Amazon trong chiến lược vươn tới vị trí thống trị thị trường. Các ngành nghề kinh doanh trên trang web bán lẻ của hãng không thể hiện được đầy đủ các lĩnh vực mà công ty 740 tỷ USD này đã lặng lẽ chạm tay vào. Google và Facebook có thể đã thành công trong việc chỉ tập trung vào thị trường quảng cáo trực tuyến, nhưng thành công kinh doanh của Amazon bao gồm cả tạp hóa, TV, robot, dịch vụ đám mây và điện tử tiêu dùng.

 "Nếu bạn đo sức mạnh của một công ty bằng số lượng giám đốc điều hành làm việc đến tận đêm khuya, thì tôi nghĩ rằng Amazon sẽ giành chiến thắng", Lina Khan, nhân viên pháp lý của Chương trình Thị trường Mở tại Viện chính sách New America, cho biết.

Amazon có dịch vụ giao hàng nhà hàng, dịch vụ phát nhạc trực tuyến, chợ ảo thủ công mỹ nghệ Amazon Homemade. Hãng sản xuất phần cứng và phần mềm cực kỳ thành công; làm phim, chương trình truyền hình và trò chơi điện tử. Hãng điều hành một công ty môi giới lao động sử dụng máy tính và một công ty môi giới lao động thủ công. Hãng xuất bản sách, bán sách và sở hữu trang mạng xã hội phổ biến cho người đọc sách GoodReads.com. Hãng bán tã, thức ăn trẻ em, đồ ăn nhẹ, quần áo, đồ nội thất và pin. Hãng bán quảng cáo, xử lý thanh toán và thực hiện các khoản vay nhỏ. Hãng là chủ sở hữu của một lượng lớn các trang web - từ trang web phát game trực tuyến Twitch đến cơ sở dữ liệu phim IMDb.

Trong 10 ngành hàng đầu của Mỹ theo GDP (thông tin, sản xuất hàng tiêu thụ, hàng không tiêu thụ, bán lẻ, bán buôn, y tế, tài chính và bảo hiểm, chính quyền tiểu bang và địa phương, dịch vụ chuyên nghiệp và kinh doanh, bất động sản), Amazon đều nhúng tay vào, ngoại trừ bất động sản.

Và liệu ngành bất động sản có thể tự tin rằng Amazon sẽ không bao giờ cho phép mua và bán nhà trên nền tảng của mình?

"Tôi thấy Amazon giống một loài cá mập trắng. Bạn không muốn gây sự với họ đâu", Rachel Greer chia sẻ.

"Về cơ bản, Amazon đã trở thành tuyến đường sắt của thế kỷ 21", Khan nói thêm. "Hãng cần thiết cho rất nhiều doanh nghiệp nhưng cũng cạnh tranh với tất cả các doanh nghiệp đó".

Điều làm cho Amazon trở nên đáng sợ đối với các doanh nghiệp đối thủ là hãng có thể sử dụng chuyên môn phân tích dữ liệu để xâm nhập hầu hết mọi lĩnh vực.

"Amazon có tất cả dữ liệu này. Họ theo dõi những gì mọi người đang tìm kiếm, những gì họ nhấp vào, những gì họ không", Greer nói. "Mỗi lần bạn tìm kiếm thứ gì đó và không nhấp chuột, bạn đang nói với Amazon rằng ở đó có một khoảng trống".

Amazon biết bạn sống ở đâu, bạn sống với ai, vị trí hiện tại của bạn (nếu bạn sử dụng ứng dụng điện thoại thông minh của Amazon), chương trình truyền hình bạn xem, nhạc bạn nghe và trang web bạn truy cập.

"Hãng khao khát hiểu được khách hàng", giáo sư trường Kinh doanh Tuck Vijay Govindarajan cho biết.

Khao khát đó cũng đồng nghĩa với việcAmazon được khách hàng yêu mến. Hãng được khách hàng công nhận là rẻ, tiện lợi và đáng tin cậy.

Gene Munster, một nhà phân tích của Amazon, hiện đang điều hành công ty đầu tư Loup Ventures, cho biết: "Chòm sao dẫn đường của Amazon là thỏa mãn khách hàng".

Amazon sở hữu kho dữ liệu cá nhân vô cùng quý giá, loại dữ liệu cho phép các nhà bán lẻ dự đoán khách hàng vị thành niên mang thai trước khi cha mẹ của họ biết. Tuy nhiên, Amazon tránh sử dụng dữ liệu đó theo cách chọc giận khách hàng.

Nhưng niềm tin của người tiêu dùng không phản ánh thiệt hại mà công ty gây ra đối với đối thủ, đối tác và công nhân, Khan cho biết. "Chỉ nhìn vào niềm tin người tiêu dùng dành cho Amazon thì thật lố bịch. Amazon vắt kiệt sức người, không cần biết đó là công nhân, nhà sản xuất hay nhà cung cấp".

Ngoài việc được tán dương vì có thể nhanh chóng giao cho khách hàng các sản phẩm giặt tẩy giá rẻ và các chương trình truyền hình đáng giá, Amazon cũng bị buộc tội vì chiếm mất việc làm tại các địa điểm mà hãng xây dựng trung tâm phân phối, đối xử với công nhân kho hàng như robot, và chèn ép nhà cung cấp và nhà sản xuất.

"Các thuật toán được thiết kế để phục vụ những thứ có lợi nhất cho Amazon, hướng chúng ta đến một số cuốn sách thay vì những cuốn khác", Stacy Mitchell, đồng giám đốc của Viện Tự lực Địa phương cho biết. "Amazon có thể góp phần quyết định một tác giả có tìm được độc giả hay không và sách của họ có được xuất bản hay không".

Sức mạnh đó có nghĩa là "mọi người không biết họ có đang thiếu cái gì".

Amazon thậm chí không né tránh cạnh tranh với các khoản đầu tư của chínhmình. Sau khi bơm 5,6 triệu đô la vào công ty khởi nghiệp Nucleus và sản phẩm máy tính bảng hội nghị truyền hình do Alexa hỗ trợ, Amazon phát hành thiết bị tương tự của riêng mình, Echo Show.

"Họ có thể sao chép chúng ta", người đồng sáng lập Nucleus Jonathan Frankel cho biết vào năm ngoái. "Khi có cơ hội mở rộng xúc tu của mình tới hàng triệu ngôi nhà, họ phải làm điều đó, cho dù điều đó có nghĩa là ném chúng ta ra khỏi cuộc đua, ngay cả khi điều đó có nghĩa là đặt toàn bộ hệ sinh thái của họ trước nguy cơ và cho mọi người biết rằng họ không hẳn là một đối tác đáng tin cậy".

Amazon từ chối bình luận về khoản đầu tư vào Nucleus hoặc về thiết kế kệ máy tính xách tay của mình, nhưng lưu ý rằng thiết kế của Rain vẫn là kệ bán chạy nhất trên trang web của hãng.

Thành công của công ty đã gây ra hoảng loạn cho các nhà đầu tư. Khi Amazon mua Whole Foods, giá cổ phiếu của các chuỗi cửa hàng tạp hóa giảm mạnh. Hai tháng sau, khi Amazon tuyên bố sẽ giảm giá của Whole Foods, các cổ phiếu tạp hóa tiếp tục giảm. Giá cổ phiếu của hãng sản xuất bộ đồ ăn Blue Apron giảm 11% sau khi có tin rằng Amazon đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu thương mại cho bộ đồ ăn. Một thông báo mơ hồ từ Amazon rằng hãng đã hợp tác với JP Morgan và Berkshire Hathaway trong một số loại hình liên doanh chăm sóc sức khỏe phi lợi nhuận làm cho cổ phiếu của lĩnh vực y tế trượt dốc.

Từ năm 2012, Tập đoàn Đầu tư Bespoke đã theo dõi chỉ số của 54 cổ phiếu bán lẻ, được gọi là "Chỉ số tử thần Amazon - Death by Amazon index", mà hãng coi là dễ bị tổn thương nhất trước Amazon. George Pearkes, chuyên gia chiến lược vĩ mô của Bespoke, cho biết: "Đó là một cái tên bi kịch. Nhưng nó gói gọn những gì đang xảy ra trong thị trường bán lẻ".

Từ tháng 2/2012 đến tháng 1/2018, giá trị của Amazon tăng 560%, chỉ số S&P tăng 102% và chỉ số Death by Amazon chỉ tăng 42,8%.

Amazon vẫn còn rất nhiều khoảng trống để phát triển. Hãng thống trị thương mại điện tử, nhưng lĩnh vực đó chỉ chiếm khoảng 9% (theo eMarketer) tổng thị trường bán lẻ ở Mỹ. Với việc mua lại Whole Foods và ra mắt cửa hàng tiện ích Amazon Go - không nhân viên thu ngân và không phiếu chi - gã khổng lồ công nghệ có thể bắt đầu chiếm lĩnh 91% còn lại.

Và sẽ không có gì ngạc nhiên nếu Amazon bán công nghệ cung cấp cửa hàng tiện ích cho các nhà bán lẻ khác để họ cũng có thể tự động hóa cửa hàng và cắt giảm việc làm. Làm như vậy sẽ cho phép công ty theo dõi doanh thu của đối thủ cạnh tranh - giống như hãng đã làm trên Amazon.com - và sử dụng dữ liệu đó để đưa ra các quyết định xâm nhập các danh mục bán lẻ khác.

"Amazon chỉ mới bắt đầu", Govindarajan cho biết.

Một khu vực tăng trưởng lớn khác là chăm sóc sức khỏe và kinh doanh dược phẩm. Theo tính toán của Khan, liên doanh bảo hiểm y tế mà Amazon kết hợp với Berkshire Hathaway và JP Morgan là một cách để "có được kinh nghiệm trong ngành và sau đó tăng tốc".

Hãng cũng đã đặt nền tảng để đẩy mạnh hơn nữa các dịch vụ tài chính.

Mục tiêu cuối cùng của CEO Jeff Bezos là gì? Khan cho rằng đó có thể là "chạm tay vào tất cả các hoạt động kinh tế".

"Nếu nghĩ theo cách đó, không có lĩnh vực nào ông ấy không thể chạm tay vào".

Khan tin rằng Amazon cần phải đối mặt với quy định chống độc quyền, nhưng luật hiện hành không được trang bị để xử lý hành vi của Amazon. "Tôi nghĩ rằng một quy tắc cấm hãng cạnh tranh với các doanh nghiệp sử dụng nền tảng của hãng sẽ loại bỏ rất nhiều xung đột cốt lõi tôi đã đề cập".

Loại bỏ xung đột lợi ích này có nghĩa là Amazon có thể cung cấp nền Amazon.com, nhưng không được bán sản phẩm của mình trên đó.

Nếu không có quy định, Amazon sẽ "tiếp tục bòn rút của cải mà các doanh nghiệp khác đang tạo ra", Khan nói thêm.