Xe hơi Pháp - cơ hội nào ở Việt Nam?

Peugeot 508.

 Mỹ là thị trường xe hơi lớn thứ hai thế giới sau khi để Trung Quốc vượt mặt năm 2009. Người tiêu dùng xứ cờ hoa có cơ hội tiếp cận với những sản phẩm đến từ hầu hết các nước trên thế giới. Nhưng ở ngành công nghiệp xe hơi, điều này lại không đúng. 

Peugeot, Citroen, Renault, ba thương hiệu xe hơi lớn nhất Pháp vẫn thường xuất hiện đầu tiên trong những bài báo với tựa đề "Chúng ta không thể mua được xe hãng nào tại Mỹ?". Thực tế là hơn 25 năm qua, các hãng xe Pháp vẫn chưa tìm ra con đường để "bén mảng" trở lại thị trường tiềm năng này, cũng như nhiều thị trường khác, trong đó có châu Á và Việt Nam. 

Không phải vì Peugeot, Citroen hay Renault là những thương hiệu nhỏ, không phải vì chất lượng xe kém hay vì định kiến sản phẩm, mà xe hơi Pháp tự đánh mất mình những năm qua vì cách tiếp cận và định vị. 

Năm 2006, Peugeot Citroen PSA với hai thương hiệu Peugeot và Citroen là hãng xe lớn thứ hai châu Âu (sau Volkswagen) và lớn thứ 6 thế giới, xét trên doanh thu. Thậm chí ngài chủ tịch hãng là Carlos Tavasres cách đây không lâu từng tuyên bố nuôi mộng đưa PSA trở thành hãng xe số một thế giới, bằng cách tấn công mạnh vào các thị trường đang nổi Trung Quốc, Ấn Độ hay Brazil. 

PSA hiện thực hóa điều đó bằng cách đổ bộ vào thị trường châu Á. Năm 2011, Citroen trở lại Việt Nam với mẫu xe ba cửa cỡ nhỏ DS3 với mức giá trên 1 tỷ. Thương hiệu Citroen quen thuộc, bởi trước 1975 hãng này từng có đại lý chính hãng, xưởng sửa chữa ở miền Nam. Nhưng DS3 thì không quen với phần đông "người Việt cần mua ôtô" lúc này, và mức giá 1 tỷ lại càng không quen. 

Nếu muốn bán xe dựa trên thương hiệu, có lẽ thời điểm thích hợp cho các hãng xe Pháp là khoảng 30 năm về trước, khi ai cũng biết. Giờ đây lớp đối tượng trung niên trót say mê với những mẫu xe đời trước, thì không còn nhu cầu mua sắm. Lớp khách hàng trẻ, lại quá quen với những Nhật, Hàn, Đức, Anh, Mỹ, mà không may mảy Pháp trong bước suy xét mua xe. 

Không cần biết tại châu Âu Peugeot hay Renault thành công thế nào, xếp vào phân khúc nào, nhưng ở Việt Nam họ là những người chậm chân. Vốn dĩ, kẻ tới sau, thì đừng mong chỗ tốt, ghế đẹp nếu không phải là VIP.

Cả ba như một, các mẫu xe Pháp khi giới thiệu ra khách hàng đều có mức giá cao hơn một phân khúc bình dân mà người Việt muốn xe phải nằm ở đó. Peugeot 408 cùng phân khúc Altis nhưng giá ngang Camry hay Renault Megane hatchback cạnh tranh Focus nhưng giá lại trên một tỷ. 

Kiểu định giá này sẽ mặc nhiên là điều bình thường, nếu đến từ các thương hiệu châu Âu khác như Đức hay Anh. Vì những Mercedes, Audi, BMW, Land Rover vốn là xe sang. Còn Peugeot, Renault, Citroen dù tự định danh mình thế nào đi nữa, cũng phải tự ti nếu cố với lấy "luxury".

Chính vị phụ trách truyền thông Renault Việt Nam Thomas Moreaux khẳng định, chúng tôi muốn khách hàng hiểu rằng, Renault là thương hiệu "Premium". Tức là nằm trên mức "Normal" của xe Hàn, xe Nhật và nằm dưới "Luxury" xe sang Đức. Người mua xe Pháp là người có tiền ở mức trung lưu, tìm kiếm những giá trị cao hơn xe châu Á, sẵn sàng chi trả, nhưng tất nhiên chưa với tới xe sang. Đó cũng là lý do, xe Pháp luôn đặt giá cao hơn xe Nhật một bậc, như một cách khẳng định chất lượng. 

Nhưng cái cách những nhà phân phối của xe Pháp tại Việt Nam làm ở giai đoạn trước thì không cho khách hàng cảm nhận được giá trị đó. Premium mang đến gì nếu hệ thống đại lý, xưởng dịch vụ "hiếm có khó tìm", hay những mỹ từ miêu tả sản phẩm chỉ nằm trên catalog. Khách hàng Việt ngày càng trẻ, thông minh và khó tính. Thuyết phục thế nào cũng khó, nếu không để họ tự cảm nhận. Đây cũng là nguyên nhân khiến xe Pháp cứ mãi lẹt đẹt thời gian qua. 

Nhưng tia sáng hiếm hoi đã lóe lên, mở ra cơ hội khi Trường Hải bắt đầu phân phối Peugeot năm trước. Tận dụng tiềm lực và kinh nghiệm từng có với Kia và Mazda, nhà phân phối này mở nhiều đại lý khắp cả nước, ra các chương trình khuyến mại, giảm giá xe, lái thử cho khách hàng. Từ chỗ mới gia nhập, Peugeot hiện nay có tới 9 đại lý tại Việt Nam, doanh số mỗi tháng từ khoảng 10 xe lên mức trung bình 40 xe trong 2015. 

Bỏ qua phân khúc hạng sang, như vậy ở lớp sản phẩm phổ thông, chưa phải cánh cửa đã đóng lại với xe Pháp. Trước cuộc chiến căng thẳng của xe Hàn và Nhật, người Pháp xuất hiện như một lựa chọn mới. 

"Sẽ có nhiều sản phẩm mới ra mắt, với những cải tiến ở thiết kế, chất lượng, cảm giác vận hành, hệ thống dịch vụ sau bán hàng", Thomas từ Renault cho biết. Cả một cuộc chiến thay đổi để bán hàng còn ở phía trước, gần kề nhất là tháng 10 với các triển lãm, khi khách hàng bắt đầu tìm kiếm thông tin cho mùa mua sắm cuối năm.