Trật tự mới tại Audi và những thay đổi để bứt phá

Ông Bram Schot.

Sau khi cựu CEO Rupert Stadler bị bắt do liên quan đến bê bối gian lận khí thải Dieselgate của tập đoàn Volkswagen, Audi đã có người lãnh đạo mới. Đó là Bram Schot, người từng giữ chức giám đốc bộ phận bán hàng và marketing của hãng này.  Ban đầu, ông Schot được chỉ định tạm thời nắm giữ vị trí này kể từ tháng 6 năm ngoái. Nhưng đến tháng 12 vừa qua, Audi đã chính thức xác nhận vai trò CEO của ông. Ngay khi ngồi vào "ghế nóng", vị CEO này đã lập tức mang đến những sự thay đổi. Mới đây, Bram Schot đã có những chia sẻ về tình hình hiện tại cũng như những kế hoạch tương lai tại Audi. 

 “Tôi thấy rằng chúng tôi có một kế hoạch rất rất quá tải. Dòng sản phẩm tỏ ra cực kỳ phức tạp. Chúng tôi muốn có một giải pháp cho mọi yêu cầu của khách hàng. Chúng tôi có trọng tâm khách hàng nhưng cuối cùng, tôi nghĩ là chúng tôi có phần làm quá”. Với những tiêu chuẩn mới như WLTP hay EU7, ông cho rằng rất khó khăn để kiểm soát. 

 Theo Bram Schot, trong giai đoạn 2018-2019, ông đã lược giản tới 27% chương trình sản xuất đối với các biến thể và phiên bản. Ngoài ra, ông cũng không ngần ngại chia sẻ rằng những model kém hấp dẫn sẽ bị loại bỏ. “Tôi sẽ đi xa hơn thế. Tôi sẽ không nói thời điểm nhưng tôi thực sự nghĩ về những model sẽ không có người kế nhiệm. Tương tự với động cơ.”

Vị này cũng cho biết, với rất nhiều mục tiêu phải đầu tư, từ việc nâng tầm Audi cho tới đẩy mạnh công nghệ điện hay tự lái, Audi không thể cùng lúc căng mình ra quá nhiều mặt trận. Và giải pháp mà ông đưa ra là lựa chọn một vài trong số đó.

 Một trong những chiếc xe sẽ được Bram Schot giữ lại chính là TT. Theo ông, mẫu xe thể thao này là một chiếc Audi điển hình. Ông cũng rất thích chiếc xe này và tiết lộ sẽ làm mọi cách để giữ lại model này. Tuy nhiên, ưu tiên hàng đầu vẫn là dành nguồn lực cho những dự án phát triển tương lai. Trước đó, đã có không ít tin đồn cho rằng chiếc sportscar của Audi sẽ không có phiên bản kế nhiệm. 

Về phần công nghệ tự lái, ông cho rằng nó sẽ trở thành một tiêu chuẩn của toàn bộ ngành công nghiệp xe hơi và sẽ không có nhiều ý nghĩa trong việc định vị thương hiệu. Việc ông cần làm là xác định mức đầu tư cần thiết cũng như những chương trình hợp tác với các đối thủ. “Tôi nghĩ rằng cả ngành công nghiệp dường như đang xem nhẹ sự phức tạp của việc đưa xe tự lái ra thị trường cũng như mọi điều cần làm để chúng lưu thông một cách an toàn trên đường. Điều đó sẽ xảy ra nhưng không nhanh như chúng ta tưởng.”

 Khi được hỏi về mục tiêu điện hóa, ông cho rằng thách thức là rất lớn đối với những chiếc xe cỡ nhỏ thuộc phân khúc thấp hơn. Bởi theo ông, mọi người đang bị ám ảnh về tầm hoạt động, họ muốn chiếc xe có thể chạy liên tục 300-400 dặm (483-644km) trong khi bình thường họ chỉ lái xe chưa tới 40km mỗi ngày. Quan điểm của ông là hoàn toàn có lý bởi nếu người tiêu dùng thực tế hơn trong suy nghĩ của mình thì những chiếc xe điện cỡ nhỏ sẽ không cần phải ‘vác’ trên mình những khối pin nặng nề và giá thành của chúng cũng giảm đi đáng kể. 

Ngoài ra, tân CEO của Audi cũng nhấn mạnh vào hai vấn đề nữa. Đầu tiên là việc giá thành của xe hơi sẽ tăng lên, không chỉ riêng xe điện hóa mà ngay cả những chiếc xe sử dụng động cơ đốt trong truyền thống cũng sẽ tăng giá trong tương lai. Đó là hệ quả từ những khó khăn trong quá trình tìm kiếm nguồn tài chính, tiến hành phát triển và đưa sản phẩm ra thị trường. Thứ hai là xu thế chia sẻ phương tiện. Theo đó, 70% dân số sẽ sống trong khu vực đô thị và ông Schot cho rằng các thành phố không thể đáp ứng được đủ phương tiện để chuyên chở một số lượng hành khách khổng lồ như vậy. 

 Và nếu muốn một hành tinh xanh và bền vững, con người sẽ cần phải thay đổi cả hành vì của mình chứ không chỉ phụ thuộc vào phương tiện hay loại năng lượng chúng ta lựa chọn. Gợi ý mà Bram Schot đưa ra đó là di chuyển ít hơn hay làm việc ngay tại nhà. 

Có thể thấy là vị CEO hiện tại đang có khá nhiều toan tính trong việc cải tổ lại bộ máy và cách hoạt động của Audi. Nhưng trước khi đạt được những mục tiêu của mình, ông nên đảm bảo rằng những thảm kịch như Dieselgate sẽ không bao giờ xảy đến với Audi thêm một lần nào nữa. Bởi danh tiếng và uy tín của Audi nói riêng và tập đoàn VW nói chung đã bị ảnh hưởng rất nhiều từ bê bối gian lận khí thải này. Cùng với đó là những án phạt chưa từng có tiền lệ trong lịch sử.