United Airlines sẽ mất bao lâu mới lấy lại được những gì đã mất?

Tuần vừa qua quả là quãng thời gian tồi tệ cho United Airlines .

Sau khi đoạn phim quay cảnh một hành khách bị kéo lê thô bạo khỏi máy bay bị lan truyền, công ty này đã gặp phải thảm họa trong vấn đề quan hệ công chúng (PR). Theo YouGov BrandIndex, một công ty nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng, trong những ngày tiếp theo sau đó, mức độ thiện cảm của khách hàng dành cho công ty này đã rơi xuống mức thấp nhất trong 10 năm qua.

“Có thể phải mất ít nhất 2 năm, mà thậm chí là 10 năm hoặc hơn nữa, để hồi phục”, Erich Joachimsthaler, CEO của công ty tư vấn chiến lược thương hiệu toàn cầu Vivaldi, cho biết.

Dựa trên những cuộc phỏng vấn với 4.800 người mỗi ngày, YouGov BrandIndex đưa ra điểm số dành cho United Airlines từ -100 đến 100, trong đó zero tương đương với mức “trung bình”. Kết quả là, hãng hàng không này được 3 điểm vào hôm 8/4 vừa qua, một điểm số tương đối “không ảnh hưởng gì” trước khi video quay cảnh hành khách bị kéo lê được tung lên mạng. Tuy nhiên, vào ngày 14/4, điểm số của hãng hàng không này là -40.

Tính đến nay, CEO Oscar Munoz của United đã vài lần đưa ra lời xin lỗi và cho biết ông cảm thấy hổ thẹn về “thảm họa” trên. Tuy nhiên, Joachimsthaler lại cho rằng sẽ không dễ gì xóa được hình ảnh đó. “Các luật sư của bác sĩ David Dao sẽ cố gắng giữ cho câu chuyện này ‘tiếp tục sống’ trong những năm tới. Càng chứng tỏ United thật tệ hại thì vụ kiện của họ càng có lợi”, ông nói.

Tuy nhiên, ông nói rằng một số thương hiệu lại có thời gian hồi phục khó khăn hơn. “Một số nghiên cứu cho thấy rằng thậm chí sau hơn 2 năm, thương hiệu ấy vẫn không lấy lại được những tình cảm ban đầu mà khách hàng đã dành cho họ”.

CEO Ted Marzilli của YouGov đã so sánh trường hợp của United hiện nay với sự cố máy tính gây ảnh hưởng đến hàng trăm chuyến bay trên toàn thế giới của Delta Air Lines hồi tháng 8/2016. Khi đó, điểm số của hãng hàng không này đã rơi từ 9 xuống -33 chỉ trong vòng 1 tuần, và kể từ đó đến nay chỉ mới phục hồi được quanh mức 1 điểm – cao hơn mức trung bình một chút.

“Ngay thời điểm này, United nên tập trung nhiều hơn vào cách xử lý cơn bão truyền thông đang xoay quanh họ. Thương hiệu này đã không bắt kịp tốc độ của các phương tiện xã hội để vượt lên cuộc khủng hoảng. Đây có thể là dấu chỉ của một tình huống nguy hiểm sắp ‘nổ tung’ do công chúng tức giận với cách đối xử của những công ty lớn”, Marzilli nói.

“Có một số điều mà United có thể học từ hãng Delta để giúp phục hồi lại thương hiệu”, ông nói. Vào ngày 8/8/2016 trước khi sự cố xảy ra, 37% khách hàng cho biết họ sẽ xem xét đi các chuyến bay của Delta trong lần tới. 4 ngày sau, con số đó đã rơi xuống mức 27%, nhưng vào ngày 1/9/2016, 39% khách hàng lại nói rằng họ sẽ xem xét đi các chuyến bay của Delta – cao hơn cả mức ban đầu.

Các biện pháp tích cực mà thương hiệu này đã làm gồm có việc CEO ngay lập tức đưa ra lời xin lỗi. Sau đó, hãng hàng không này đã miễn phí cho khách hàng đặt vé lại và cố gắng sắp xếp chỗ lưu trú cho các hành khách bị mắc kẹt tại sân bay, cũng như phát nước và thức ăn cho họ.

Marzilli cũng nói rằng sự rớt điểm của United trên YouGov BrandIndex chưa phải là vụ mất điểm lớn nhất. Các sự cố liên quan đến chết người hay an toàn, như vụ thu hồi túi khí bị lỗi của Toshiba hay vụ nổ năm 2010 của hãng dầu BP ở Mỹ, còn “thảm họa” hơn. Những thương hiệu đó phải mất nhiều năm để phục hổi sau khủng hoảng. (Vụ thảm họa môi trường do BP gây ra còn khiến cho tập đoàn này mất hàng chục tỉ USD).

Christine Sarkis, biên tập viên phó tại trang SmarterTravel.com nói rằng, điều này có thể dẫn đến những thay đổi lớn cho cả United lẫn toàn bộ ngành hàng không, vì khách hàng yêu cầu phải có sự thay đổi trong chính sách liên quan đến vấn đề đặt quá số ghế (overbooking). “Hành khách đi máy bay đã bị ‘chèn ép’ trong một thời gian dài, nhưng chưa bao giờ họ lại quyết liệt như thế này. Kịch bản tốt nhất cho những người đi lại là sự cố này tạo cảm hứng cho thay đổi thật sự trong ngành hàng không. Điều này có thể xảy ra thông qua sự kết hợp của nhiều thay đổi bắt buộc và những luật pháp cụ thể”.