Một số vấn đề về chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trong các doanh nghiệp du lịch

ThS. Đặng Thu Hằng Trường Đại học Công nghệ giao thông vận tải Người phản biện: TS. Trịnh Minh Hiền TS. Lê Thu Sao

Tóm tắt: Trong điều kiện khủng hoảng kinh tế, các doanh nghiệp thương mại dịch vụ nói chung và các doanh nghiệp du lịch nói riêng đang đứng trước rất nhiều khó khăn, thách thức. Làm thế nào để đứng vững và phát triển trước những khó khăn? Các doanh nghiệp du lịch phải tạo ra dịch vụ vượt trội về chất lượng, tạo dựng sự khác biệt, gia tăng lợi thế cạnh tranh, thu hút và duy trì lòng trung thành của khách hàng, thích nghi và phản ứng trước những yêu cầu của khách hàng đang thay đổi từng ngày, trước khi các đối thủ nắm bắt được cơ hội. Những năm gần đây, một chiến lược kinh doanh mới đã chứng tỏ khả năng giải quyết được yêu cầu trên, với sự kết hợp hoàn hảo giữa marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghệ, đó là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng - Customer Relationship Management (CRM). Bài báo trình bày một số nội dung cơ bản về CRM, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp để thực hiện CRM thành công ở các doanh nghiệp du lịch.

Từ khóa: Chiến lược kinh doanh, marketing, bán hàng, dịch vụ và công nghiệp.

Abstract: In the era of global fierce competition, more and more organizations recognize the central role of customer. Businesses increasingly invest more time and resources to manager their customers better. There are many projects in customer relationship management (CRM) developed in the Vietnamese enterprises. This paper presents some basic content of CRM,the implementation of customer relationship managementof tourism business,and base on that proposed some solutions to successful CRM implementation in the tourism business.

Keywords: Customer relationship management (CRM), customer, tourism enterprises, customer database.

1. Nội dung

Trên thế giới tồn tại khá nhiều quan điểm, cách hiểu khác nhau và cho đến nay, các nhà quản trị, nhà nghiên cứu vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của CRM. Tuy nhiên, tiếp cận đúng theo bản chất của quản trị quan hệ khách hàng, cần sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng, cụ thể: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa các doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” (theo Trương Đình Chiến, 2012).

Theo khái niệm trên, CRM có các đặc điểm sau:

Thứ nhất, CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá trình và chức năng bên trong với mạng lưới bên ngoài để tạo ra và phân phối giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận. Nó được đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin (IT).

Thứ hai, CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp (DN) thực hiện. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của DN.

Thứ ba, CRM chú trọng phát triển không chỉ các mối quan hệ khách hàng hiện hữu mà còn duy trì quan hệ khách hàng giá trị.

Khi triển khai tốt CRM sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho hiệu quả kinh doanh của các DN, đặc biệt là với các doanh nghiệp du lịch (DNDL) nơi mà việc quản lý mối quan hệ với khách hàng ngày càng trở nên cần thiết. CRM được coi là công cụ hữu ích trong việc phát triển quan hệ giữa DNDL với khách hàng thông qua việc nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ; cụ thể:

Thứ nhất, CRM giúp các khách hàng có thể dễ dàng trao đổi thông tin với DNDL bằng nhiều hình thức khác nhau. Những thông tin mà DN thu nhận được sẽ được tập trung vào cơ sở dữ liệu mà hệ thống CRM tạo ra. Thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Khách hàng sẽ cảm thấy được quan tâm hơn từ những điều rất nhỏ: Ngày sinh, sở thích, nhu cầu... Các nhà phân tích công nghiệp như nhóm Gartner đã chỉ ra rằng, một số công ty có thể tăng lợi nhuận lên 100%, thậm chí thêm 5% nữa từ khách hàng của họ.

Thứ hai, CRM có khả năng tìm kiếm, thu hút khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, qua đó giảm chi phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc triển khai CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. Bên cạnh đó, CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắt lực như: Giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất; giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.

Thứ ba, CRM còn là một môi trường làm việc hết sức lý tưởng cho các nhân viên kinh doanh, CRM tạo ra một môi trường làm việc hết sức tập trung và chia sẻ tốt thông tin dựa trên dữ liệu về khách hàng đã được lưu trữ. CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của từng khách hàng tiềm năng để có thể liên hệ và chăm sóc kịp thời, tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài.

Trong bối cảnh sức ép cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch ngày càng tăng, nhiều DNDL Việt Nam đã và đang triển khai CRM như một công cụ hữu hiệu nhằm phát triển và duy trì những mối quan hệ khách hàng có giá trị cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong quá trình triển khai CRM, một số DNDL đã thất bại hoặc CRM không mang lại hiệu quả như mong muốn, những nguyên nhân được xác định chủ yếu là:

Một là, về xây dựng chiến lược CRM. Xây dựng chiến lược CRM là bước đầu tiên trong quá trình triển khai CRM đối với một DNDL. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hầu hết các doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng một chiến lược CRM hoàn chỉnh hoặc gặp khó khăn trong quá trình xây dựng chiến lược. Ví dụ, việc đánh giá vị trí hiện tại của doanh nghiệp liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng chưa đầy đủ vì thiếu thông tin khách hàng. Giá trị khách hàng chỉ được đánh giá phiến diện theo doanh số, lượt khách đến, lượt khách đi, trong khi lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng thì gần như không đánh giá được. Trong khi đó, việc thiết lập các mục tiêu về khách hàng phần lớn mang tính mơ hồ, chung chung... Đây rõ ràng là một trở ngại rất lớn trong việc thiết lập một chiến lược CRM hoàn chỉnh, phù hợp với đặc điểm của từng DNDL.

Hai là, về cơ sở dữ liệu khách hàng. Hiện nay, khoảng 90% thông tin về khách hàng của DNDL là do tự khách hàng cung cấp. Tuy nhiên, hầu hết những thông tin này mới chỉ đáp ứng theo yêu cầu quản trị rủi ro. Điều này có nghĩa là tùy theo sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng được đề nghị cung cấp các thông tin ở mức độ khác nhau. Hầu hết các DNDL không thực hiện việc thống kê theo dõi về các thông tin của khách hàng (bao gồm các thông tin cơ bản, thông tin liên hệ, các lần giao dịch với khách hàng…). Khi khách hàng liên hệ đặt tour, hầu hết nhân viên không biết là lịch sử khách hàng đã đi tour nào? Chăm sóc khách hàng (CSKH) đã có những hoạt động chăm sóc gì? Không theo dõi doanh số của khách hàng để có chính sách giảm giá tương ứng. Điều này sẽ gây khó khăn cho việc khai thác dữ liệu khách hàng tiềm năng để tìm kiếm thêm khách hàng mới. Bên cạnh đó, doanh nghiệp dễ mất đi thông tin khách hàng khi nhân viên kinh doanh nghỉ việc. Như vậy, có thể thấy mục đích và phương pháp thu thập thông tin cho CRM đã không được xác định rõ ràng ngay từ đầu nên lượng thông tin của mỗi khách hàng mới đáp ứng ở mức độ tối thiểu trong khi CRM cần nhiều hơn các thông tin này để hoạt động.

Ba là, về yếu tố văn hóa doanh nghiệp. CRM đòi hỏi DNDL cần xây dựng một môi trường làm việc có tính tương tác cao giữa các bộ phận, phát huy tính tự chủ, dám chịu trách nhiệm của nhân viên nhiều hơn. Đây thường là điểm yếu của đa số các doanh nghiệp Việt Nam. Do đó, để CRM trở nên có ý nghĩa và phát huy tác dụng, thì phương thức quản lý, mô hình tổ chức cũng như quy trình phối hợp giữa các bộ phận trong doanh nghiệp cần phải thay đổi mà điều này không phải lúc nào cũng dễ thực hiện. Mặt khác, một tồn tại trong các doanh nghiệp nói chung và DNDL nói riêng, đó là vấn đề hạn chế thông tin chia sẻ, rất nhiều thông tin quan trọng không được chia sẻ giữa các nhân viên và lãnh đạo kịp thời, thậm chí nhiều phản hồi của khách hàng bị bỏ sót hoặc bị lãng quên trong quá trình quản lý.

Bốn là, về sự phối hợp giữa các bộ phận. Dự án CRM đòi hỏi sự quan tâm của rất nhiều bộ phận, từ ban lãnh đạo cấp cao cho đến các cấp quản lý trung gian và toàn bộ nhân viên trong doanh nghiệp. Mỗi người phải có nhận thức đầy đủ về CRM, xem khách hàng là trọng tâm cho mọi hoạt động. Có như vậy mới đạt được mục tiêu của CRM là phát triển mối quan hệ với khách hàng và mang lại lợi nhuận cho DNDL. Những mục tiêu đó không thể chỉ được thực hiện và quản lý bởi một cá nhân hay một bộ phận chức năng.

Năm là, công tác đào tạo CRM chưa được coi trọng đúng mức. Nhiều DNDL chưa nhận thức hết tầm quan trọng của đào tạo trước và sau khi triển khai hệ thống CRM. Điều đó dẫn đến thực tế là ở một vài DNDL, ban lãnh đạo công ty còn thiếu sự hiểu biết về CRM và tầm quan trọng của chiến lược CRM. Bên cạnh đó, nhân viên trong DNDL còn thiếu những nỗ lực thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng. Điều đó dẫn đến kết quả thực hiện hoạt động CRM không cao và thiếu sự đồng bộ, thống nhất trong doanh nghiệp.

Từ những phân tích trên đây, để thực hiện thành công chiến lược CRM trong các DNDL, xin được đề xuất một số giải pháp như sau:

- Các DNDL cần xây dựng một chiến lược CRM có tầm nhìn dựa trên sứ mệnh và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Để làm được điều này, các DNDL cần xác định được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, phân đoạn khách hàng, thiết lập các mục tiêu về khách hàng, định ra các thước đo để giám sát việc thực hiện các chiến lược CRM (độ hài lòng của khách hàng, độ trung thành của khách hàng…). Trên cơ sở đó, phác thảo chiến lược cho việc phân đoạn sản phẩm dịch vụ, chính sách giá, truyền thông và tương tác, kênh phân phối, dịch vụ khách hàng và quản lý phân đoạn theo yêu cầu khách hàng; chỉ rõ các yêu cầu về cơ sở hạ tầng (bao gồm các kỹ năng, tổ chức, IT, phân tích và dữ liệu) để định hướng cho các chiến lược hoạt động khác. Điều cốt lõi trong xây dựng chiến lược CRM đó là doanh nghiệp cần lấy khách hàng làm trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng trong việc cung cấp các gói du lịch, nghỉ dưỡng, dịch vụ khác nhau, quan tâm đến khách hàng cả trước, trong và sau quá trình cung cấp dịch vụ, dành cho khách hàng sự tôn trọng, hài lòng để khách hàng sẵn lòng sử dụng hoặc giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trong những lần sau.

- Xây dựng một chu trình quản lý khách hàng trên cơ sở dữ liệu và các công cụ phân tích. Những dữ liệu được lưu trữ và phân tích phải là những dữ liệu đúng và đầy đủ về khách hàng, được cập nhật thường xuyên, phục vụ cao nhất cho việc phân tích hành vi, thói quen du lịch của khách hàng. Từ những dữ liệu ấy, phần mềm CRM sẽ chiết xuất ra những thông tin chính xác, nhiều chiều, nhằm phục vụ việc đánh giá, phân tích kinh doanh của các phòng, ban trong doanh nghiệp. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần tập hợp đầy đủ và lưu trữ thông tin khách hàng (thông tin cá nhân, thông tin chính, lịch sử du lịch…), trên cơ sở đó đa dạng hóa các kênh tương tác nhằm đáp ứng nhu cầu và tăng sự thuận tiện cho khách hàng trong việc cung cấp các thông tin cá nhân. Một yếu tố rất quan trọng trong việc phân tích khách hàng, đó là doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư hạ tầng CNTT và hệ thống ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, đường truyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phí thiết kế các chương trình phân tích. Việc triển khai chính xác hệ thống quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp cải thiện quan hệ với khách hàng, từ đó tạo ra doanh thu và tăng khả năng cạnh tranh (theo Nguyen, Sherif và Newby, 2007).

- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm. Khách hàng là tài sản lớn nhất của mỗi công ty, bởi vì công ty sẽ không thể tồn tại nếu không có khách hàng. Các nghiên cứu đều chỉ ra rằng việc hiểu rõ văn hóa doanh nghiệp là rất quan trọng, nếu thiếu điều này việc triển khai CRM khó có thể thành công (theo Bentum và Stone, 2005). Vì vậy, việc kết hợp giữa CRM và văn hóa doanh nghiệp là nhiệm vụ của các nhà lãnh đạo ở mọi chức vụ.

- Các nhà quản lý DNDL cần có sự quan tâm sâu sắc đến CRM trong doanh nghiệp. Các công ty sẽ tránh khỏi nhiều khó khăn, vướng mắc trong quá trình triển khai CRM nếu các nhà quản lý cấp cao không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt. CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong công ty, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT, thay vì để một nhóm các nhân viên tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh. Yếu tố con người khi áp dụng CRM là một trong những thách thức lớn nhất. Do vậy, yêu cầu đặt ra là các nhà quản lý cấp cao trong công ty cần tham gia từ đầu quá trình triển khai CRM và phải làm sao để hệ thống CRM được ứng dụng một cách hiệu quả nhất.

- Để CRM triển khai có hiệu quả thì các DNDL cần tổ chức đào tạo đội ngũ nhân viên có đủ trình độ, năng lực để sử dụng hệ thống CRM một cách có hiệu quả. Cần đào tạo cho nhân viên khai thác triệt để các tính năng của CRM để phục vụ cho quá trình từ bán hàng, marketing, đến tổ chức quản lý nhân sư; thu thập ý kiến phản hồi của nhân viên, đặc biệt là bộ phận chăm sóc khách hàng, cũng như những ý kiến từ phía khách hàng. Trên cơ sở đó, đánh giá kết quả hoạt động, những lợi ích mà CRM mang lại. Việc triển khai cần được tiến hành theo các giai đoạn và tiến hành các chương trình thử nghiệm để rút kinh nghiệm và tự đó vận hành chính thức.

2. Kết luận

Quản trị khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng để thành công trong kinh doanh, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp du lịch. Mối quan hệ với khách hàng càng tốt thì việc quản lý kinh doanh càng thuận lợi, doanh thu của doanh nghiệp càng cao. Bài báo đã chỉ ra được tầm quan trọng của CRM đối với các DNDL, một số tồn tại khi triển khai CRM tại các DNDL hiện nay, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm triển khai CRM có hiệu quả tại các DNDL. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc triển khai CRM là hết sức cần thiết, mang lại lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp. Nếu được triển khai hợp lý và hiệu quả, CRM sẽ hạn chế tối đa sai sót, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và quan trọng nhất là sự trung thành của khách hàng. Đây chính là tài sản vô giá của doanh nghiệp. 

Tài liệu tham khảo

[1]. Jill DyChé (2002), The CRM handbook: A business guide to customer relationship management (Huỳnh Minh Em dịch: Cẩm nang quản lý mối quan hệ khách hàng), NXB. Tổng hợp, TP. Hồ Chí Minh.

[2]. Nguyen, H.T., Sherif, S.J. and Newby, M. (2007), “Strategies for Successful CRM Implementation”, InformationManagement & Computer Security, 15(2), 102-115.

[3]. Stone, M. and Buttle, F. (2001), Quản lý quan hệ khách hàng trong thực tế, Tạp chí cơ sở dữ liệu Marketing, Abbott, USA.

[4]. Trương Đình Chiến (2012), Quản trị quan hệ khách hàng - khung lý thuyết và điều kiện ứng dụng, NXB. Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

[5]. Van Bentum, Ralph and Stone, Merlin (2005), Customer relationship management and the impact of corporate culture - a European study, Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management, Vol 13(1), pp.28-54.

[6]. http://www.crmvietnam.com.