Nghiên cứu mối tương quan giữa các biến số marketing trong mô hình “7P + S” cho dịch vụ VTHK đường sắt

ThS. Vũ Thị Hải Anh Trường Đại học Công nghệ Giao thông vận tải GS. TSKH. Nguyễn Hữu Hà Trường Đại học Giao thông vận tải Người phản biện: PGS. TS. Vũ Trọng Tích TS. Nguyễn Thị Hồng Hạnh

Tóm tắt: Bài báo trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu of tác giả về mối tương quan between biến số marketing in mô hình "7P + S" cho dịch vụ vận tải hành khách đường sắt.

Từ khóa: Biến số, tiếp thị, vận tải hành khách đường sắt.

Abstract: The article briefly presents the author’s study results on the relationship between marketing variables in the model “7P + S” for passenger transport by railway.

Keywords: License plate, marketring, railway transport

1. Khái quát về mô hình marketing dịch vụ 7P

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

Hình 1.1: Mô hình marketing dịch vụ - 7P

 1.1. Product - Sản phẩm (dịch vụ cung cấp cho khách hàng)

Đối với dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời, việc chia thành 3 cấp độ không còn phù hợp. Do vậy, có thể chia thành 2 lớp: Cấp độ thứ nhất là dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng; cấp độ thứ hai là dịch vụ thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hoàn chỉnh (hữu hình) và sản phẩm nâng cao. Dịch vụ cơ bản (core service) là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ (tương tự như sản phẩm cốt lõi). Dịch vụ thứ cấp (secondary service) tương ứng với cấp sản phẩm hữu hình và sản phẩm nâng cao. Nói cách khác, dịch vụ thứ cấp là sự kết hợp của cả yếu tố hữu hình và vô hình. Các yếu tố hữu hình rất quan trọng đối với marketing dịch vụ. Các yếu tố vô hình là các dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng. Nhờ các dịch vụ thứ cấp mà nhà cung cấp dịch vụ giúp cho khách hàng phân biệt dịch vụ của mình với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

1.2. Price - Giá

Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như cước phí, cước thuê bao, đối với các dịch vụ bưu chính, viễn thông, cước vận chuyển hàng hóa và hành khách đối với dịch vụ vận tải, phí đối với một số dịch vụ công cộng khác. Giá là yếu tố có tác động nhanh trong marketing mix, đồng thời giá chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng. Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua dịch vụ. Có 4 yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định giá dịch vụ mà nhà cung cấp phải căn cứ vào đó để đưa ra các quyết định về giá, đó là: Chí phí để sản xuất ra một đơn vị dịch vụ; mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ; giá của các đối thủ cạnh tranh; các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước.

1.3. Place - Phân phối

Trước khi thiết kế mạng lưới địa điểm cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp dịch vụ phải xác định rõ ràng mục tiêu khả năng tiếp cận dịch vụ đối với khách hàng. Khi quyết định lựa chọn kênh phân phối, nhà cung cấp dịch vụ cần xem xét các đặc tính của dịch vụ ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối. Một số loại dịch vụ có mức độ không ổn định về chất lượng lớn, làm cho công việc kiểm tra chất lượng dịch vụ tại các trung gian gặp khó khăn. Do vậy, nên tổ chức phân phối trực tiếp không qua trung gian; một số loại dịch vụ đòi hỏi chuyên môn cao. Đối với loại dịch vụ đó, hoặc là nhà cung cấp tổ chức kênh phân phối trực tiếp, hoặc là chú trọng nhiều tới công tác tuyển chọn, huấn luyện các trung gian. Các loại trung gian trong phân phối dịch vụ: Đại lý dịch vụ, nhà bán lẻ dịch vụ, nhà bán buôn dịch vụ, nhượng quyền kinh doanh phân phối…

1.4. Promotion - Xúc tiến

Hoạt động xúc tiến nhằm tạo sự nhận biết cũng như cảm nhận ban đầu của khách hàng về các dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Để đảm bảo sự nhất quán và gia tăng tính hiệu quả của truyền thông thì mọi thông điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu. Xúc tiến dịch vụ gồm các hoạt động: Quảng cáo, giao tiếp cá nhân dịch vụ, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng…

1.5. People - Con người

Yếu tố con người chiếm một vị trí hết sức quan trọng trong quá trình kinh doanh dịch vụ và marketing dịch vụ. Dịch vụ có những điểm khác biệt với hàng hóa thông thường. Trong đó, con người là một nhân tố vô cùng quan trọng trong sản xuất cung ứng và chuyển giao dịch vụ cho khách hàng. Họ đã làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa và hơn tất cả là làm tăng giá trị dịch vụ và ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.6. Process - Quy trình dịch vụ

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tốt, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng. Quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng dịch vụ. Vì đặc tính của dịch vụ là trừu tượng nên quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn.

1.7. Physical Evidence - Cơ sở vật chất

Physical Evidence là một trong 7P của marketing dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp ngành dịch vụ.Physical Evidence là phần vật chất của một dịch vụ. Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa thì thêm vào cấp độ 3 của sản phẩm (sản phẩm nâng cao) các dịch vụ bổ sung. Còn các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì lại thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ thứ cấp. Đó là các yếu tố như trang trí nội thất, nơi giao dịch, lô-gô, đồng phục của nhân viên, các ấn phẩm quảng cáo, giao dịch, các thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ như xe cộ, máy móc...

2. Mô hình marketing dịch vụ "7P + S" cho dịch vụ vận tải hành khách đường sắt

Dịch vụ vận tải của ngành Đường sắt hiện nay cung ứng cho khách hàng tương đối đa dạng và phong phú. Hành khách có thể dễ dàng lựa chọn giờ tàu, hành trình giá vé cùng những tiện ích đi kèm. Sản phẩm cuối cùng của Ngành được đo bằng HK.Km và T.Km.

Giá cước vận tải đường sắt trong những năm qua không ngừng thay đổi dưới tác động của quan hệ cung cầu trên thị trường. Giá cước vận tải hành khách đã có sự khác nhau theo các dịch vụ mà ngành Đường sắt cung ứng để hành khách có thể dễ dàng chọn lựa một chiếc vé phù hợp với túi tiền của mình: Từ vé ngồi hay nằm, ghế cứng hay ghế mềm, toa có điều hòa hay không có điều hòa, giường nằm khoang 6 hay giường nằm khoang 4.

Phân phối sản phẩm vận tải hành khách chính là tổ chức công tác bán vé. Đối với doanh nghiệp vận tải đường sắt, tổ chức tốt công tác bán vé nhằm tạo thuận lợi cho hành khách, từ đó góp phần tăng doanh thu, đảm bảo an ninh trật tự xã hội, an toàn chạy tàu, hạn chế tiêu cực, tận dụng năng lực của phương tiện chuyên chở, giảm nhu cầu về việc tổ chức phòng đợi tại ga… Thông qua công tác bán vé, nhà ga có thể nắm bắt diễn biến tâm lý và nhu cầu của hành khách. Ngành đã ứng dụng công nghệ thông tin vào công tác bán vé, đưa vào sử dụng hệ thống bán vé qua mạng Internet…

Các doanh nghiệp vận tải phải không ngừng cạnh tranh để thu hút khối lượng vận chuyển. ĐSVN rất cần tạo ra phong cách, hình ảnh, ấn tượng, uy tín cho sản phẩm của mình và tìm cách để đưa sản phẩm, hình ảnh riêng ấy đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác là đưa thương hiệu vào ý thức tiêu dùng của khách hàng. Hiện tại, ĐSVN đã có biểu tượng riêng của mình. Những tấm pano quảng cáo của ĐSVN mới chỉ đặt tại các nhà ga là nơi cung cấp sản phẩm, mặc dù chúng được bố trí ở vị trí cao, đẹp, thoáng, bắt mắt, nhưng sẽ không có nhiều khách hàng quan tâm đến nó khi mà họ đến ga với mục đích để mua vé hoặc đi tàu, một số ít để tìm hiểu về giá vé, về giờ tàu… Các show quảng cáo trên truyền hình, trên các phương tiện thông tin đại chúng hay các vị trí đẹp đặt pano quảng cáo tại các cửa ngõ thành phố, thủ đô không hề thấy quảng cáo của thương hiệu ĐSVN. Tuy nhiên, thương hiệu ĐSVN đã có từ hàng trăm năm nay.

Trong marketing vận tải, yếu tố con người giữ vai trò quan trọng. Thành công của marketing vận tải phụ thuộc chặt chẽ vào việc tuyển chọn, đào tạo và quản lý con người. Đội ngũ công nhân viên trong doanh nghiệp vận tải nói chung và ngành Đường sắt nói riêng có ảnh hưởng rất lớn đến việc tạo tâm lý tin cậy, thoải mái nơi người tiêu dùng. Họ là những người tiếp xúc trực tiếp và truyền đạt thông tin tới hành khách. Vận tải là ngành dịch vụ phục vụ con người, do vậy, những nhân viên phục vụ phải có kỹ năng nhất định, muốn vậy thì họ cần được đào tạo và bồi dưỡng kiến thức về chuyên môn, nghiệp vụ thường xuyên. Khi đào tạo, bồi dưỡng thì ngoài hình thức đào tạo và bồi dưỡng tại trường thì cần phải quan tâm đến các hình thức khác: Tự học và bồi dưỡng, học trên sách báo, phương tiện truyền thông, truyền đạt kinh nghiệm, tham quan khảo sát…

Hiện nay, quy trình phục vụ hành khách trên tàu hay dưới ga đều đã được Ngành quy định rõ ràng nhưng việc thực hiện quy trình này còn nhiều hạn chế, bất cập, chưa đạt được chất lượng tốt nhất để làm hài lòng hành khách đi tàu. Vì vậy, bên cạnh việc thực hiện một quy trình phục vụ hành khách chuẩn thì cần có cơ chế giám sát phù hợp để đánh giá chính xác nhất chất lượng phục vụ của nhân viên đối với hành khách đi tàu.

Việc quản lý cơ sở vật chất được đề cập ở đây như là một giải pháp tác động đến tâm lý người tiêu dùng vận tải, góp phần thu hút hành khách. Cơ sở vật chất chính bao gồm các trang thiết bị kỹ thuật phục vụ hành khách của ga hành khách và các phương tiện vận tải.

Do an toàn không phải là một yếu tố độc lập trong khung marketing mix nên trong các nghiên cứu xây dựng chính sách marketing thường không chú trọng đúng mức đến vấn đề này. Muốn cho nó được quan tâm đúng mức ta cần coi an toàn như một yếu tố quan trọng của khung marketing mix. Như vậy, trong khung lý thuyết xây dựng chính sách marketing dịch vụ vận tải cần phải bổ sung thêm 1 yếu tố nữa là an toàn.

Khung marketing mix trên có thể được coi như 7p+Safety (an toàn). An toàn ở đây bao gồm những nội dung sau [4]:

An toàn cho hành khách trong suốt hành trình. Trong quá trình thiết kế các sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách thì yếu tố này phải được ưu tiên hàng đầu. Trong khung marketing mix thì chính sách sản phẩm và chính sách an toàn là hai chính sách riêng nhưng chúng có liên quan trực tiếp đến nhau. Đơn giản vì mỗi khi lựa chọn một sản phẩm dịch vụ vận tải hành khách thì người ta luôn chú ý đến khía cạnh an toàn của nó.

Được chăm sóc tốt, bảo đảm được sức khỏe trong quá trình đi lại. Quá trình này được hiểu là từ lúc bắt đầu rời khỏi nhà cho đến khi đến được nơi cần đến.

Được bảo hiểm, bồi thường cho các rủi ro, hoặc khi chất lượng dịch vụ không đảm bảo.

Hình 2.1: Khung marketing MIX "7P+S"

Với nội dung trên, phạm vi nghiên cứu của an toàn phải bao gồm từ các chính sách vĩ mô về an toàn, các quy trình quy phạm khai thác kỹ thuật, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị kỹ thuật đường sắt... đến tất cả các yếu tố khác của ATGT đường sắt.

3. Mối tương quan giữa các biến số marketing trong mô hình “7P + S” cho dịch vụ vận tải đường sắt

Bên cạnh việc bổ sung yếu tố an toàn (Safety) vào khung marketing mix 7P, tác giả còn nhận thấy cần nghiên cứu thêm mối tương quan giữa các biến số trong mô hình “7P + S”. Cụ thể là giữa biến số sản phẩm vận tải và giá cước vận tải có mối tương quan rất mật thiết và tương hỗ thông qua khái niệm phân khúc thị trường và định vị sản phẩm. Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về tính cách hay hành vi. Điều này cho phép doanh nghiệp biết rõ các khúc thị trường để từ đó đưa ra được chiến lược marketing mix thích hợp cho từng khúc thị trường. Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cái gì là yếu tố mà hành khách lựa chọn đi tàu chứ không phải đi ô tô hay máy bay?

 Theo đó, có mối tương quan rất mật thiết giữa loại sản phẩm mà hành khách được cung ứng với giá vé mà hành khách phải chi trả với hành trình chạy tàu và mức độ an toàn trong suốt hành trình của hành khách. Loại sản phẩm định vị cho phân khúc cao cấp yêu cầu những lợi ích cao hơn với chi phí sản xuất và dịch vụ cao hơn và ngược lại, một sản phẩm hướng đến khách hàng bình dân sẽ cần có chi phí thấp hơn để có lợi nhuận khi bán giá thấp. Giá vé cho một giường nằm khoang 4 khác với giường nằm khoang 6, khác với ghế ngồi mềm điều hòa và khác với ghế ngồi cứng không có điều hòa. Trên cùng một đoàn tàu, với những khoảng giá vé khác nhau, hành khách được cung ứng những tiện nghi khác nhau. Cho nên, khoảng giá vé nào, tiện nghi được cung ứng đến bao nhiêu thì hành khách không quan tâm đến chất lượng hay hành khách quan tâm sự an toàn đến mức độ nào thì không lựa chọn đi tàu. Vì vậy, giữa các biến số marketing mix có mối tương quan hài hòa, mật thiết. Để lượng hóa mối liên hệ tương quan này cần có số liệu tham khảo nhiều năm về tình hình các biến số marketing, sử dụng hồi quy đa nhân tố để tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố. Cơ sở để giải mô hình bài toán là dùng phương pháp khử Gauxx. Vấn đề này sẽ được tác giả đề cập đến trong những nghiên cứu tiếp theo.

4. Kết luận

Việc nghiên cứu mối tương quan giữa các biến số marketing trong mô hình “7P + S” cho dịch vụ vận tải hành khách đường sắt là cần thiết trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay giữa các phương thức vận tải, nó là công cụ hữu hiệu giúp các nhà quản lý ra quyết định phù hợp với điều kiện thực tế, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Ngành o

 

Tài liệu tham khảo

[1]. GS. TSKH. Nguyễn Hữu Hà (2008), Marketing vận tải, NXB. GTVT.

[2]. PGS. TS. Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB. Đại học Kinh tế quốc dân.

[3]. P.Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB. Thống kê.

[4]. ThS. Lê Tiến Dũng (2014), Nghiên cứu các giải pháp marketing áp dụng vào công tác vận chuyển hành khách trên đường sắt, LATSKT.

[5]. Philip Kotler (2002), Marketing Management 11th edition, Prentice Hall.