Vì sao Grab là người chiến thắng ở thị trường Đông Nam Á?

Dù vẫn giữ 27,5% cổ phần tại Grab thế nhưng Uber đã trở thành kẻ chiến bại tại khu vực Đông Nam Á, trong khi đối thủ tiếp tục củng cố vị trí hàng đầu: nền tảng chạy xe lớn nhất khu vực. Mọi hoạt động của Uber tại Campuchia, Indonesia, Malaysia, Myanmar, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam sẽ sáp nhập vào hệ thống của Grab.

Câu trả lời cho chiến thắng này của Grab, đó chính là việc tìm ra các chiến lược bản địa hóa trong một khu vực đa văn hóa như Đông Nam Á là yếu tố cực kỳ quan trọng.

Việc thích nghi với điều kiện địa phương (còn gọi là bản địa hóa - localization) ở Đông Nam Á là một thách thức ngay cả đối với các công ty công nghệ lớn. Khu vực này rất đa dạng về mặt văn hóa và địa lý, gây trở ngại cho những ai không đủ am hiểu các sự khác biệt.

Nicholas Nash, Chủ tịch Tập đoàn Sea (trước đây là Garena), cho rằng điều khiến cho mọi chuyện trở nên phức tạp hơn nữa là Đông Nam Á có khá nhiều "vết thương tự gây ra".

Nash bình luận: "Hãy nhìn vào tất cả các yêu cầu pháp lý tại đây - chúng có cấu trúc phức tạp trông giống như bản đồ tàu điện ngầm! Chúng ta cần giải quyết những khác biệt, và hướng tới việc tổ chức trên toàn khu vực. Sự thiếu tin tưởng lẫn nhau trên khắp Đông Nam Á đang cản trở sự tăng trưởng của các doanh nghiệp địa phương".

Khảo sát ASEAN năm 2017 (ABOS) của Hiệp hội Thương mại Mỹ (US Chamber of Commerce) cho thấy giới doanh nghiệp Mỹ coi những rắc rối về chính sách là trở ngại chính đối với hội nhập kinh tế khu vực. 62% số người trả lời cho rằng chống tham nhũng nên là ưu tiên của các nước Đông Nam Á, trong khi 57% cho rằng việc thiếu minh bạch là một vấn đề.

Tại Diễn đàn Doanh nghiệp ASEAN - Ấn Độ (AIBF) 2017 ở Singapore, Nicholas Nash đã chia sẻ những kinh nghiệm bản địa hóa của ông, cùng với Lim Kell Jay, giám đốc chi nhánh Singapore của Grab.

Kinh nghiệm vượt khó tại Indonesia của Grab

Khảo sát ABOS của giới doanh nghiệp Mỹ và khảo sát của Liên đoàn Doanh nghiệp Singapore (SBF) đều cho thấy rất nhiều doanh nhân muốn chọn Indonesia làm điểm đến hàng đầu tại Đông Nam Á.

Tuy nhiên, nước này chỉ xếp thứ 91/190 trong bảng xếp hạng về môi trường kinh doanh thuận lợi (Ease of Doing Business) của Ngân hàng Thế giới.

Theo Lim chia sẻ, một phương pháp rập khuôn những gì đã làm ở các nơi khác sẽ không có hiệu quả tại thị trường này. Điều này đã được chứng minh từ kinh nghiệm ra mắt Grab ở Indonesia, sau khi đã xuất hiện tại năm quốc gia Đông Nam Á khác. Trong thời gian đầu tiên, hoạt động kinh doanh của Grab tại Indonesia phát triển rất chậm chạp.

Nguyên nhân là gì? Điều kiện giao thông quá khủng khiếp tại Indonesia.

Điều này thúc đẩy Grab phát triển dịch vụ xe ôm, và tung ra GrabBike. Lim nói: "Nghe qua thì tưởng là chuyện điên rồ, nhưng nó hoàn toàn có thật - bạn có thể nhìn thấy những người mặc áo vest và xách cặp táp nhảy lên một chiếc xe ôm để có thể đến kịp cuộc họp của họ, vì nếu đi bằng xe hơi thì sẽ mất 3 giờ. Dịch vụ xe ôm đã phát triển cực mạnh".

Grab hiểu rằng nhu cầu người dùng tại Indonesia và Singapore rất khác nhau. Singapore có hệ thống giao thông thuận lợi hơn, và người dân nơi đây sống hối hả hơn. Theo Lim thì tại đảo quốc sư tử, có rất nhiều người có nhu cầu đi từ điểm A đến B trong khoảng thời gian nhanh nhất có thể.

Grab đã tập trung gia tăng sự hiện diện của mình ở Đông Nam Á, thay vì tìm cách mở rộng ra các khu vực khác. Vào đầu năm 2017, Grab đầu tư 700 triệu USD vào một kế hoạch tổng thể có tên “Grab 4 Indonesia”, và đây cũng là khoản đầu tư lớn nhất mà Grab từng rót vào một quốc gia. Một phần của kế hoạch này là phát triển các giải pháp cụ thể dành riêng cho Indonesia, chẳng hạn như các thuật toán để giải quyết các quy định về đường bộ của Jakarta, và phát triển dịch vụ đi chung xe máy mang tên GrabHitch.

Sea/Garena làm gì để phục vụ những người không có tài khoản ngân hàng?

Theo ông Nash, đến năm 2021, hầu như toàn bộ dân cư ở khu vực Đông Nam Á sẽ có smartphone và có thể sử dụng Internet. Tuy nhiên, nhiều người vẫn không có tài khoản ngân hàng.

Hầu hết mọi người ở các khu vực nông thôn Đông Nam Á sẽ sở hữu một chiếc điện thoại di động, nhưng họ chỉ có thể giao dịch bằng tiền mặt. Theo số liệu năm 2015 của Ngân hàng Thế giới, các vùng nông thôn ở Đông Nam Á là nơi sinh sống của 2/3 dân số khu vực này.

Vấn đề này cũng đồng thời là một cơ hội kinh doanh. Mặc dù xuất thân là một công ty kinh doanh game, Sea đang dấn thân vào ngành fintech (công nghệ tài chính) để phục vụ những người không có tài khoản ngân hàng.

Sea gọi sản phẩm mới AirPay là một "ATM ngược". Thông thường, trong một mạng lưới ATM truyền thống, mọi người sẽ đi đến các kiosk, đưa vào thông tin xác nhận danh tính, và rút tiền ra. Nash muốn tạo ra một kịch bản ngược lại: thay vì rút tiền, mọi người có thể nộp tiền mặt vào AirPay để thực hiện các giao dịch số.

Với mục tiêu hàng đầu là cho phép mọi người ở nông thôn có thể số hóa tiền mặt của họ, các đại lý AirPay cũng sẽ giúp những người nông dân tiếp cận với các dịch vụ Internet mà trước đây nằm ngoài tầm với của họ. Hơn nữa, với việc phát triển thanh toán trực tuyến, các doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận tầng lớp trung lưu đang phát triển ở Đông Nam Á.

Hãy trở thành một công ty địa phương

Lim nghĩ rằng sự hiểu biết của Grab về Đông Nam À là do cả ban lãnh đạo đã lớn lên tại đây. "Hầu như tất cả mọi người trong đội ngũ lãnh đạo đã sống ở đây ít nhất vài năm."

Nếu bạn không phải người bản địa, một lựa chọn khác là phải xây dựng một công ty đa văn hóa. Nash nói rằng ông luôn tìm kiếm những người đặc biệt có thể thích nghi hoàn toàn với nền văn hóa của một quốc gia khác.

Nash nói rằng: "Bạn cần nghĩ theo hướng đa địa phương (multi-local) chứ không phải là hướng khu vực (regional)”.

Nhiều người Singapore mơ ước học tập tại London hoặc Mỹ, nhưng ít người nghĩ đến việc dành ra thời gian ở các nước láng giềng như Thái Lan hoặc Indonesia. Những ứng viên có kinh nghiệm ở các nước Đông Nam Á là rất hiếm hoi, và Nash cho biết nếu tìm thấy những người như vậy thì ông sẽ trực tiếp phỏng vấn họ.

Hợp tác xây dựng ảnh hưởng lâu dài

Cũng theo Nash, việc chia sẻ các nguồn lực và thông tin có thể giúp các công ty cỡ vừa tại Đông Nam Á mở rộng nhanh hơn và hiệu quả hơn ra ngoài biên giới của họ. Thông qua quan hệ hợp tác, các công ty có thể bản địa hóa hiệu quả hơn và tránh gặp những sai lầm về văn hóa.

Nash tuyên bố: "Đông Nam Á đang trở thành vùng đất của các công ty công nghệ cỡ vừa. Chúng ta không có các công ty gần với tầm cỡ của Alibaba hoặc Amazon, và mọi người còn khá ngần ngại hợp tác với nhau. Nếu chúng ta hợp tác, chúng ta có cơ hội để xây dựng các thương hiệu có ảnh hưởng lâu dài".

Câu chuyện vì sao Grab trở thành người chiến thắng tại thị trường Đông Nam Á một lần nữa bà bài học thú vị, sống động cho chiến lược địa phương hóa, và là một trong nguyên lý quan trọng của startup công nghệ, nơi mà những công ty cỡ vừa, những tay chơi mới luôn có cơ hội trở thành kẻ soán ngôi.